El sector está cambiando

Las nuevas reglas del juego en el sector del licensing

  • 13 de Nov, 2013

La situación económica está llevando a cambios en los hábitos de consumo que están afectando a todos los actores del sector del licensing. Los consumidores meditan cada vez más las compras, mientras que los licenciatarios han de ofrecer productos novedosos, sin limitarse a confiar únicamente en la licencia. Asimismo, los agentes y los propietarios han de convencer al detallista de que confíe en sus nuevas marcas y no se limite a apostar por lo seguro.

El sector del licensing ha tenido que adaptar sus prácticas a la nueva situación. Estos cambios están dando la vuelta a algunas reglas del negocio que hasta ahora se daban por sentadas, como se puede leer en el informe especial "Cómo vender al nuevo consumidor", publicado en la revista Licencias Actualidad:

1. Agentes y propietarios han de estar en condiciones de ofrecer “una garantía de éxito más un respaldo de inversión y colaboración”, como apunta Mar Romera, responsable de retail de Turner CN Enterprises. En este sentido, Guillem Rey, responsable de marketing de Biplano Licensing, recuerda que ya no vale “firmar un acuerdo y luego olvidarnos”. Hay que apoyar al licenciatario, sobre todo en el punto de venta, con comunicación, acciones especiales, programas de fidelización “y todo lo que haga falta”.

2. También se han visto afectados los royalties y los mínimos garantizados, “a la baja”, como explica Lluís Torrent, director general de Panini, aunque Romera, de Turner CN Enterprises apunta que “sólo en algunas categorías y en algunas licencias”. De hecho, Beatriz Vicente, responsable de marketing de Indeca Business, explica que aún están lejos “de poder acceder a licencias de una manera en la que no tengamos que hacer inversión económica desde el momento cero (y en estos tiempos es una gran barrera de entrada)”.

3. Eso sí, Rey, de Biplano Licensing, recuerda que el hecho de que el producto licenciado sea más caro “es relativo, ya que ofrece más valor añadido que el genérico”, dada la notoriedad de la marca y la preferencia de gran parte de su público, “por lo que en realidad es una opción barata de sacar adelante la oferta, dado que la notoriedad la proporciona el propietario y al final se trata de una inversión saludable para muchas empresas”.

4. Algunos licenciatarios han reducido el número de licencias que contratan para sus productos. Como explica Vicente, de Indeca Business, “ahora prima el control de stocks y el tener un portafolio muy ajustado a las necesidades del mercado”.

5. La situación está llevando a que muchos fabricantes renueven su oferta con “productos innovadores, dejando atrás ideas preestablecidas y presentando propuestas más creativas”, con el objetivo de diferenciar su oferta aún más, como explica también Rey, de Biplano Licensing.

6. Asimismo, se apuesta por la diversificación en las categorías de producto. Como explica Jordi Burgués, responsable de producto de SD Distribuciones, en su empresa han optado por contratar más licencias y ofrecer más productos en otras categorías. “Hay que renovarse o morir: tenemos que optar por más desarrollo de producto, también por gamas de artículos más económicos y sobre todo mantener nuestra línea de calidad y originalidad”.

7. “La licencia ya no es suficiente -añade Burgués, de SD Distribuciones-. Si la tienes en exclusiva, funciona muy bien; o si es nueva, ya que llama la atención. Si no, es necesario contar con un producto diferente”.

8. En cuanto al tejido detallista, Vicente, de Indeca Business, explica que “cada vez se arriesga menos en productos nicho y se busca producto con alta demanda y rotación”, y además “las cantidades a pedir son menores y las reposiciones de artículos se dan en muy pocos casos”. En palabras de Romera, de Turner CN Enterprises: “Los detallistas no quieren manejar inventarios y prefieren no hacer una venta a arriesgarse a que se quede el producto en el almacén”.

9. Ignacio Gaspar, director de Toy Planet, admite que “todo se retrasa”, pero esto es porque “se traslada el comportamiento del consumidor hacia arriba en la cadena”. Si los padres cada vez comienzan las compras navideñas más tarde, los detallistas se ven obligados a hacer sus pedidos también más tarde: “La incertidumbre provoca que las decisiones se tomen más a última hora”, lo que a su vez lleva a que los pedidos sean “de menos importe y a estar si cabe aún más encima de la información de venta”.

En todo caso, la apuesta por valores seguros lleva a una concentración en marcas y productos, a que la vida de la licencia se acorte y a que el consumidor cuente con una oferta más limitada en el punto de venta.

Se trata de un pez que se muerde la cola: resulta difícil saber si al final todas las empresas del negocio acaban ofreciendo al consumidor lo que quiere o si el consumidor elige lo que quiere de entre la oferta que le acaba llegando a la tienda.

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