Jesús Díaz, managing director de Globetrade Spain

Retail: ¿por qué desperdiciar oportunidades?

  • 18 de Nov, 2013

El retail está cambiando y seguirá haciéndolo. Los hipermercados, supermercados, las tiendas de proximidad, los retailers especializados, los discounters, etcétera, están pasando por un proceso de cambio que necesariamente nos ha de hacer a los licenciatarios, agentes y propietarios cambiar con ellos. Desde mi punto de vista no es un cambio debido exclusivamente a la crisis, sino que el retail en general, tal y como lo conocemos, está perdiendo la mayor de sus fortalezas: fidelizar a los clientes a sus puntos de venta.

El verdadero negocio del retail, no nos olvidemos, aparte del financiero e inmobiliario, es ‘alquilar’ sus clientes a sus proveedores, es decir y trasladado esto a nuestro negocio, a los licenciatarios, agentes y propietarios.

Atraer clientes a sus puntos de venta mediante reducción de precios, experiencias de compra, calidad y amplitud de surtido, facilidades de pago, cambios de formatos y cantidades, promociones, productos ecológicos, desarrollo de la marca del retail, venta online, etcétera, son algunas de las estrategias que están siguiendo los retailers con mayor o menor acierto, pero pocos apuestan por ofrecer a los clientes algo realmente diferente y exclusivo.

En este entorno, el licensing debe jugar un papel fundamental como lo está haciendo en muchos otros países. El licensing ofrece esa diferenciación al retailer, además de ventajas competitivas que atraen clientes a sus puntos de venta.

Hasta hace no demasiado tiempo, los agentes y propietarios veían a los detallistas como un elemento de marketing para dar a conocer sus marcas. Los licenciatarios, por su parte, veían al retailer como lo que en definitiva es, su cliente. Por su parte los minoristas, veían a los agentes y propietarios como una oportunidad de incrementar ingresos mediante el cobro por las acciones de marketing, y a los licenciatarios como sus proveedores.

Disney fue el pionero en acciones conjuntas con el sector minorista. Todos los agentes y propietarios tienen como uno de sus objetivos principales estar presentes en el retail y tener una relación fluida con estos para así facilitar la exposición de sus marcas en ellos. Varios agentes y propietarios cuentan con capital humano específicamente dedicado a la atención y al trabajo con los detallistas.

A colación de esto, me parece muy interesante la nueva estructura europea de Turner CN Enterprises, que se centra en dos líneas principales: el retail y el licenciatario. Esta tendencia creo que se extrapolará al resto de agentes y propietarios.

Por otra parte, El Corte Inglés, Toys ‘R’ Us y Carrefour son posiblemente los retailers más activos en la utilización del licensing en sus puntos de venta, mas allá del posicionamiento de productos en sus estanterías. No obstante, prácticamente ninguna de las empresas detallistas dedica capital humano al desarrollo del negocio de las licencias dentro de sus estructuras. Este hecho dificulta enormemente el desarrollo de este negocio en España, y este debe ser el primero de los puntos a atacar por parte del retail: invertir en capital humano para el desarrollo de esta actividad, de modo que les permita exprimir las posibilidades que el licensing ofrece.

No todo son posibilidades, sino que también hay realidades. Acciones como la que actualmente ha desarrollado Enjoy en El Corte Inglés con Cut The Rope es un buen ejemplo de colaboración en la que todos los partícipes de la acción salen beneficiados, ya sea en cuanto a beneficio económico directo o en cuanto a repercusión de marca y del propio retail.

El retail busca vender más y mejor, además de diferenciarse de la competencia y de incrementar la fidelidad de sus clientes. Los licenciatarios también buscan vender más y mejor, mientras que los agentes y propietarios quieren tanto los beneficios de sus licenciatarios, como la repercusión y el reconocimiento de sus marcas.

El primer mandamiento para licenciatarios, agentes y propietarios debe ser poner sus productos y marcas al alcance de los clientes potenciales. Para conseguirlo, el retailer, ya sea offline u online, es la manera más rentable de hacerlo.

Es difícil poner de acuerdo a tantos actores en estos momentos, pero es necesario hacerlo para que el negocio del licensing en España desarrolle todo su potencial y el retail integre definitivamente todo su potencial en el negocio. En un escenario como el actual donde la competencia es muy fuerte y el margen de maniobra es muy escaso, no hacer esto significaría un inmenso desperdicio de oportunidades.

Claves de la relación entre el licensing y el retail
1. En este negocio todos buscamos acercarnos a los clientes: estar en sus vidas y sobre todo en su carro de la compra. El retail debe entender que esto no siempre se consigue con precios bajos, descuentos y promociones sino con algo más. Mercadona lo ha entendido y le va muy bien.
2. Los clientes buscamos el mejor precio, pero esto no quiere decir que este sea el más bajo, sino el que más valor nos aporta al menor coste.
3. Hemos de entender que todos, retailers, licenciatarios, agentes y propietarios estamos dentro del mismo negocio y todos hemos de interpretar un papel y obtener un beneficio.
4. Para el retail, ser diferente al resto y atraer a más clientes a sus puntos de venta debe ser el primero de sus mandamientos. Para esto tiene en el licensing una herramienta excelente, diferente, atractiva, rentable, replicable y escalable.

Artículo publicado en Licencias Actualidad.

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