Por Helena Figuerola, directora de la plataforma Kids Knowledge

El Pester Poder de los niños en declive y su efecto en las licencias

  • 11 de Mar, 2015

Actualmente no podemos entender el comportamiento de consumo de los niños sin atender a los factores psico-económicos de la familia en la que se inscribe. Por un lado, tenemos que tener en cuenta el nivel económico de esta familia, que puede estar sometido a circunstancias graves de paro o de ingresos limitados y, por otro lado, el tipo de relación psico- afectiva de los padres o tutores con sus hijos.

Según el Estudio crisis PAC’12, “los niños son conscientes de la realidad económica de su familia y son consecuentes, piden menos, se resignan ante los “ahora no puede ser”, negocian pactos “si no me compran ahora luego podré tener aquel juego”, llevan a cabo estrategias “le ayudo en casa y así podré pedir aquella muñeca”. En definitiva, son menos caprichosos y más racionales”.

Estos factores están modificando el rol de los niños y niñas en las decisiones de compra, si bien continúan siendo un importante grupo demográfico, su poder adquisitivo ha descendido, hay menos niños con paga, los que la tienen reciben menos y su poder de influencia también. El Pester Poder, el poder de pedir con insistencia ejercido por los niños que tuvo su máxima explosión en el 2000, está ahora “ desinflado”.

En la actualidad, los fabricantes y publicistas ya no pueden confiar en la insistencia del niño para que mamá o papá les compre sus productos. En paralelo, los valores empiezan a estar presentes en la decisión de compra de los padres.

Las licencias de productos infantiles han vivido de manera cíclica etapas de mucho éxito en las que todos los niños querían, deseaban, pedían con insistencia la moda. Todos recordamos la primera época de Bola de Dragón, la euforia de los Tazos, el efecto Bob Esponja, Pokemon o las Monster High. Las sinergias de moda entre el target infantil, el efecto “buzz marketing”, es mucho más débil hoy. No tenemos en este momento una licencia de moda que incite el deseo del target infantil, que potencie la identidad colectiva y sea okey para varias edades.

Actualmente, existen muchas licencias, estamos viviendo una etapa de mucha saturación, los fabricantes con la crisis apuestan por renovar los clásicos y las novedades son pocas. Continúan en el mercado Violetta, Spiderman, Doraemon, Transformers, Star Wars, etc. No hay ninguna novedad que haya conseguido un efecto global.  Peppa Pig, Doctora Juguetes o Princesa Sofía son quizás las más recientes, aunque se inscriben en un target de menos de 8 años y no es aspiracional.

1. Las licencias, la crisis y la sinergia de compra
La no existencia de una licencia, vamos a llamarla “push”, se suma a una estructura de presión en la demanda /cesión “no push”, por lo que la decisión de compra pasa a depender en mayor medida del adulto padre/madre. En este sentido, la apuesta por los clásicos se justifica y se retroalimenta.

2. ¿Existe una fórmula y una estrategia acertada para las licencias?
La respuesta fácil es la de definir el mix diseño+contenido atendiendo a las claves de las etapas evolutivas a las que pretendemos llegar. No es tan fácil decirlo como realizarlo, pues las coordenadas de diseño emergen, por un lado, de los condicionados perceptivos de la edad del target y, por otro, de los parámetros de diseño que se denoten en aquella cultura.

En la etapa preescolar los diseños sencillos son los más permeables para comunicarse con el niño y establecer una relación. Podemos pensar que el nivel sensitivo-cognitivo es una variable importante, aunque también sabemos que a edades superiores los mismos diseños o la misma sencillez del trazo también funcionan con éxito. Recordad el desconcierto que tuvimos hace veinte años con los primeros diseños Manga.

3. Se ha de tener en cuenta que la tecnología es la tercera clave
Los niños y niñas de hoy tienen una doble vivencia del mundo del licensing, la real y la virtual. Desde pequeños están acostumbrados a la interacción, que ha modificado el jugar con la imaginacion y proyectar de manera libre y espontánea. La posibilidad de tener aquel personaje, aquella serie, en un juego virtual o en una app ha condicionado que la diversión tenga un nuevo significado.

Una versión extendida de este artículo se puede consultar en el número 64 de la revista Licencias Actualidad.

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