CADENA DE VALOR EN EL LICENSING

Propietarios y Agentes de licencias: ¿cuáles son las claves para una buena relación con su entorno?

  • 28 de Dic, 2017

Según la opinión de los profesionales, la clave está en conseguir una dirección única donde todos los participantes de la cadena de valor se sientan respaldados por el propietario de la licencia.

Cuando hablamos del negocio de las licencias, hacemos referencia a un sector que contemplará, desde el principio y hasta llegar al consumidor final, una cadena de valor con distintos actores. Y cada parte que participa en la cadena aportará un valor concreto. Por ello, la relación que se dé entre los distintos participantes será un punto clave a tener en cuenta para éxito de una propiedad.

Así, tras consultar con los profesionales del negocio del licensing, podemos afirmar que el secreto de trabajar con cualquier profesional externo siempre es el mismo: la comunicación. Cuanta más comunicación exista, más eficiente será la cadena de valor. Y, si ponemos el foco de atención en el primer eslabón de la cadena, muchos profesionales han remarcado la importancia de integrar a los actores que participan en el proceso para conseguir una dirección única en la que todos se sientan respaldados por el propietario. Para ello, adquiere una relevancia especial el entendimiento de las necesidades u objetivos de “los compañeros de viaje”. En este sentido, propietarios y agentes deben relacionarse de manera continua con el resto de actores del entorno profesional, y con cada uno de ellos tienen sus particularidades:

  • Licenciatarios: Cada vez más, la relación entre propietarios y agentes con los licenciatarios se define como una colaboración donde el trabajo de ambas partes es fundamental para el éxito de las licencias. Flexibilidad y desarrollo de diseños que no traicionen el ADN de la marca licenciada son algunos de los factores que los profesionales consultados mencionan. Aunque, sobre todo, se debe condicionar una relación basada en la honestidad y la confianza mutua, con el objetivo de poder realizar un correcto seguimiento del desarrollo del producto y su implantación en el punto de venta. Una perspectiva que desde el punto de vista de los licenciatarios se suma a la importancia que estos actores le dan a la definición clara del objetivo común: hacer que una propiedad funcione. Por ello, es importante que propietarios y agentes cuenten con una planificación de licenciatarios coherente, y a largo plazo; que no busquen la rentabilidad máxima durante el primer año.
     
  • Distribución: Los detallistas que comercializan artículos licenciados son la puerta de acceso del producto de cara al consumidor final. Por ello, los profesionales aseguran que cada vez más la relación entre éstos con los propietarios y agentes se vuelve más estrecha con el desarrollo de estrategias de marketing y apoyándolos en la venta con la distribución de packaging originales, materiales de PLV innovadores, o la participación en actividades instore, por ejemplo. La clave para muchos propietarios es la de ofrecer soluciones acorde con sus necesidades y a través de un servicio personalizado. Y es que, por parte del retail, se hace de gran importancia construir relaciones efectivas y duraderas entre propietarios/agentes y distribución, ya que en muchas ocasiones una mala comunicación de la licencia en el retail puede perjudicar negativamente a ambas partes.
     
  • Consumidor final: Cuando hablamos de consumidor final, hacemos referencia al último eslabón de la cadena de valor. El que muchos de los profesionales llaman el “juez último” del éxito o no de una licencia. Por ello, poner en contacto al cliente final con la propiedad se vuelve indispensable en la mayoría de los casos consultados, así como trazar buenas operaciones comerciales que hagan que se sienta atraído. Sin embargo, éste recibe muchos inputs y se ve sometido a la información de muchas más propiedades de las que puede absorber. En este aspecto, el auge de Internet y de las redes sociales posibilita cada vez más una estrategia B2C para las marcas, ya sea de manera directa o indirecta a través de licenciatarios y retail.

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