El detallista en la cadena de valor del licensing

El detallista se convierte en un peldaño clave en el negocio del licensing justo antes de que las propiedades lleguen a manos del consumidor final en forma de todo tipo de productos.

En la tercera entrega del informe sobre la Cadena de Valor analizamos el papel del detallista, el cual es de gran importancia en la relación entre una propiedad y el consumidor final. En este escalón por el que pasan los artículos licenciados, cuando los consumidores se los encuentran en el punto de venta, el detallista se convierte en una pieza imprescindible de la cadena de valor del licensing, al actuar de intermediario entre el licenciatario y el consumidor final. Esto supone una gran responsabilidad para el detallista, que debe procurar dar visibilidad a aquellas propiedades por las que han apostado los licenciatarios.

La importancia de que todos los actores trabajen en una misma dirección

La licencia opera sobre la premisa que cada parte que participa en la cadena aporta un valor, ya sea propietario o agente, licenciatario, o detallista. Precisamente los detallistas, desarrollan una función imprescindible en la cadena, ya que son los responsables de hacer llegar los productos al consumidor final. La distribución se convierte en la transmisora de un producto, y también se encarga de la comunicación y de dar visibilidad al mismo producto en el retail. En este sentido, es muy importante que todos los actores que participan del ciclo de vida de una licencia trabajen en la misma dirección y sean todos partícipes de la estrategia que se quiere trazar -si un detallista no conoce lo que quiere conseguir un propietario con su licencia, difícilmente hará una buena transmisión en el punto de venta-.

Así, la distribución acaba desempeñando funciones que pueden acabar siendo determinantes para los resultados que pueda conseguir una propiedad, ya que es la puerta de acceso del consumidor al producto licenciado y la propiedad en cuestión. La forma de comunicar una licencia al consumidor final o la manera en que se expone en el punto de venta son factores que pueden definir la realidad de las propiedades a ojos de los consumidores. Aquí vuelve a ser muy importante que los responsables de un punto de venta de productos licenciados conozcan de primera mano el programa de licensing de una propiedad (target, valores, fortalezas y ciclo de vida), así como su origen, para poder enfocar de la mejor manera posible el posicionamiento de los productos en la tienda. No obstante, al tratarse de una cadena formada por diferentes actores, es importante que la comunicación sea fluida en todas las direcciones.