• “ES DIFÍCIL, HOY POR HOY, CONSIDERAR A LOS NIÑOS AJENOS A CUALQUIER PRODUCTO”

Entrevista a Victoria Tur-Viñes, experta en Marketing Infantil y profesora titular de la Universidad de Alicante

  • 29 de Mar, 2017

La experta desvela las claves más relevantes que se deben tener en cuenta respecto al marketing infantil.

La experta en Marketing Infantil y doctora en la Universidad de Alicante Victoria Tur-Viñes nos ofrece en esta entrevista las principales claves que se deben tener en cuenta a la hora de entender y empatizar con el niño como consumidor. Así, bajo un contexto de cambios tecnológicos constantes, Victoria nos explica cómo adaptarnos a las necesidades de uno de los públicos más heterogéneos para las marcas, “cuyos gustos y preferencias son muy intensos pero también muy efímeros”, gracias al conocido como Marketing Infantil. Por ello, a continuación, la experta hablará de temas relacionados con el papel del niño como prescriptor en la familia, los cambios y tendencias actuales; así como aspectos más psicológicos, entre otras aspectos.

- ¿Podrían definir lo que es (y qué abarca) lo que se conoce como marketing infantil? ¿Hasta qué punto es importante para las marcas?
- Podemos entender como marketing infantil el conjunto de decisiones sobre producto, precio, distribución, comunicación, relaciones públicas y política que se toman en una empresa con el objetivo de dirigirse a un público compuesto por menores de 18 años, considerando sus peculiaridades.

La atracción que las marcas ejercen en los niños no es uniforme en todas las edades. Tampoco lo es el grado de adscripción. En una investigación en el sector de alimentación, sólo el 28,6% de los entrevistados indicaron que las marcas y/o las técnicas de comunicación influían en su elección de compra (O’Dougherry et al, 2006). Cuando un producto crea moda y, por lo tanto, consideramos que ha tenido éxito, nadie, ni su propio creador, sabría explicar el por qué. Se trata de una combinación de oportunidad, satisfacción de una necesidad, novedad y atractivo, que se configuran en el momento espacio-temporal adecuado.

Parece claro que la relación con las marcas depende directamente del grado de maduración psicosocial del niño y que la influencia del grupo de pertenencia resulta determinante en la interpretación del sentido y valor de las marcas.

- ¿Cuáles son las características más importantes del ‘niño’ como consumidor? ¿A partir de qué año empieza a serlo? ¿En qué mercados tiene protagonismo?
- Desde un punto de vista comercial, para considerar consumidores a los niños, éstos deben tener deseos, dinero para gastar y deben ser un público objetivo suficientemente numeroso para que los esfuerzos de marketing sean factibles y rentables. La altísima mortalidad infantil existente antes de la Segunda Guerra Mundial impidió que se dieran las circunstancias descritas. En 1951, cinco años después de la guerra, el número de niños aumentó en un 50% y comenzaron a sentarse las bases para el despegue de un mercado infantil incipiente.

Es difícil hoy por hoy considerar a los niños ajenos a cualquier producto, salvo aquellos Adults Only o donde el consumo exige la mayoría de edad legal. Son hábiles prescriptores de tecnología incluso de la que consumen sus mayores, no solo la destinada a ellos mismos; los servicios (hostelería, restauración, viajes, bancos, transporte…) los han incorporado a sus ofertas; son voraces consumidores directos de entretenimiento, ocio y moda y, lo más importante, son mercado futuro de los productos de los que no son mercado final durante su infancia. Encontramos tres mercados en uno: el mercado directo, el mercado de influencia y el mercado futuro.

- Respecto al comportamiento de compra del niño, ¿En qué se fija un niño a la hora de escoger un producto o una marca?
- La satisfacción de las necesidades y deseos de los niños, como la toma de decisiones de compra, están mediatizadas por el grupo al que se siente perteneciente. Hasta los 12 años este grupo es prioritariamente la familia. A partir de esta edad, el grupo de iguales, los compañeros y amigos, serán determinantes. El resultado es la homogeneización de conductas a través de la cual el grupo expresa su identidad.

Las dos características que definen al niño como consumidor son la inmediatez -el tiempo entre el deseo y el cumplimiento del deseo debe ser corto- y la selección -existe una oferta tan extensa, que los niños pueden, les gusta y saben elegir-.

- Según Juliet B. Schor, autora del libro Nacidos para comprar, “los niños se han convertido en el eslabón entre los anunciantes y las familias”. ¿Qué relación tienen los niños de hoy en día con sus familias?
- Los niños son importantes prescriptores de compras para las que no son consumidores principales (coches, seguros, viajes…) o bien utilizan la insistencia para provocar la compra a través del adulto. No debiera llamarnos la atención que el niño influya y participe en las decisiones de consumo familiar. Parece coherente con el nuevo modelo de familia, una familia que ha democratizado sus decisiones y concede espacio y peso a la opinión del niño, sobre informado como consumidor por su continua exposición a los medios y ciertamente hábil en sus apreciaciones. Podemos identificar tres tipos de peticiones infantiles a través de las cuales el niño canaliza su consumo:

  • Peticiones directas: aparecen en el entorno del hogar.
  • Peticiones coyunturales: vinculadas a la visita a una tienda, acompañando a adultos en sus compras.
  • Peticiones pasivas o indirectas: expresadas por el niño a través de sus manifestaciones de gusto o rechazo hacia los productos. Son las que realizaría un bebé a través de sus muecas o gestos de agrado o desagrado.

Los padres se pueden ver muy influenciados por las preferencias de sus hijos en la selección de las marcas y productos que finalmente compran (Lindstrom, M., 2004; Preston y White, 2004; Razdan, A.; 2004). En este sentido, el término de marketing Pester Power refleja la estrategia de impactar al niño para que, a su vez, recomiende a sus padres la realización de una determinada compra. Distintos estudios ratifican que los niños influyen en el 40-60% de decisiones familiares de compra familiares.

- Desde el punto de vista de la empresa, el mercado infantil se caracteriza por estar sujeto a continuos cambios. ¿Cómo son los niños de hoy en día? ¿Cuáles son sus necesidades?
- Es una pregunta difícil porque lo habitual es considerar a la infancia un enorme cajón de sastre y no podemos considerar igual a un menor de 3 que a un púber o a un adolescente. Y todos componen el mercado infantil, según algún punto de vista posible.

En general, sienten pasión por la tecnología, se sienten empoderados, toleran mal la frustración, tienen una idea de amistad y vínculo distinta al adulto, juegan con frecuencia a ser otros, adoran las marcas que les entienden y se dirigen a ellos haciendo prevalecer el humor, son emocionalmente inmaduros, buscan denodadamente divertirse y entretenerse, están orientados a lo nuevo, presentan dificultades para emitir opiniones con argumentos que no sean exclusivamente emocionales y sus gustos y preferencias son muy intensos pero también muy efímeros, poco concienciados en nutrición equilibrada y muy implicados con la sostenibilidad ambiental y las causas sociales.

- ¿De qué manera influye la irrupción de la tecnología en los niños?
- Con naturalidad. Son el público más permeable a la tecnología. Entienden la obsolescencia, aprecian las novedades, se adaptan con una facilidad asombrosa. Son entusiastas absolutos. Los niños nacen y conviven con la tecnología en absoluta simbiosis. Los adultos debemos vigilar que su fascinación no les abduzca hasta el extremo que pueda afectar aspectos relacionales básicos que impidan la sociabilidad del menor así como asegurar la correcta gestión de la privacidad para que sean competentes y eviten los riesgos derivados existentes.

- En cuanto a la publicidad, ¿qué tipo de canal deberían tener en cuenta las marcas para llegar al público infantil?
- El medio digital en general y YouTube o las redes sociales como Snapchat, Instagram o Whatsapp –y las que surjan con fuerza en breve-, en particular.

- ¿Qué tendencias de futuro cree que se esperan en este segmento?
- La facilidad e inmediatez en el acceso a internet y en la gestión de sus propios contenidos audiovisuales; la exigencia de productos que faciliten la movilidad permanente y sin límites; el software que les permita ser muy competentes en la gestión de su día a día pero que no exija esfuerzo de aprendizaje; la creación de vínculos con los productos basados en el juego y el entretenimiento. Entre otras, podrían marcar el futuro del mercado.

- ¿Qué desafíos creen que deberán afrontar las marcas que tienen en cuenta este target? ¿Cuáles son los actuales retos del marketing infantil?
- El principal desafío para las marcas es intentar comprender a los niños para empatizar. La principal dificultad es que evolucionan y cambian a un ritmo difícil de seguir desde la óptica de la empresa. Por lo tanto la adopción de su óptica, la investigación permanente y la agilidad en la toma de decisiones configuran el gran reto.

Si quieres compartir...   

AGENDA
2105,2017

Surtex

Empieza: 21/05/2017
Acaba: 23/05/2017

2305,2017

Licensing International Expo

Empieza: 23/05/2017
Acaba: 25/05/2017

3105,2017

Book Expo America

Empieza: 31/05/2017
Acaba: 02/06/2017

+ Agenda