Kidults, una (gran) oportunidad para el sector licencias
Nace de dos términos: Kid+Adult (Niño y adulto) y es una realidad latente. Son mayores de 25 años que viven la llamada ‘eterna niñez’. Eso sí: compran de forma racional, su poder adquisitivo es alto y valoran el producto de calidad.
Se sienten -todavía- muy arraigados a un personaje de su infancia, les gusta comprar juguetes o merchandising relacionados con ese personaje en concreto, película o cómic que tanto les gustaba. Se les ha adoptado como 'Kidults' y son, para el negocio del licensing una gran oportunidad. Porque el valor de sus compras en juguetes ha crecido más de un 7% en los últimos años (esta cifra se traduce a unos 62 millones de euros en el mercado español, según datos de The NPD Group) y, lejos de ser una ‘patología’ como piensan algunos, se trata definitivamente de un modus vivendi.
En este análisis responderemos a algunas preguntas sobre este segmento de interés para el licensing en concreto. ¿Quién, qué, por qué, cómo...? Y, si te interesa leer más, tienes el análisis completo en la revista LICENCIAS Actualidad nº 83 octubre/diciembre.
Alto poder adquisitivo
Los 'Kidults' suelen ser personas mayores de 25 años, sin hijos, generalmente con formación académica y con un poder adquisitivo medio-alto y, por lo tanto, con libertad para invertir su dinero en lo que quieran. Además, suelen ser personas ‘geeks’, o mejor dicho, curiosos tecnológicos y activos, cono conocimientos de informática y fans de los juegos online. ¿Y qué tipo de película o personajes les gusta? En la inmensa mayoría de casos, aquellos vinculados a sagas icónicas, casi siempre fantásticas y que impliquen a superhéroes, criaturas extraterrestres o personajes clásicos que les recuerda a su infancia. ¿Por qué es tan importante el mercado Kidult? La respuesta a esta pregunta es muy fácil: mientras el mercado juguetero caía y bajó un 0,3%, el mercado Kidult registraba un aumento del 5,2% en el tercer trimestre del año pasado. Además, se trata de un púlbico en el que el sector licencias tiene que tener la mirada puesta, porque casi todo lo que consumen (en cuanto a juguetes) es producto licenciado.
Pero, ¿cómo compran los 'Kidults'? Por lo general, el precio no es un factor indicativo y sin embargo la calidad del producto sí lo es. Son personas que suelen comprar por impulso si ven que pueden llevarse a sus personajes favoritos a casa. ¿Y qué compran? La mayoría de ‘juguetes Kidult’ suelen ser juegos de mesa, gadgets tecnológicos, merchandising de las películas o series favoritas…
Los 'Kidults' compran por impulso si ven que pueden llevarse a sus personajes favoritos a casa...
El marketing para Kidults: Nostalgia y Cultura Pop
Sin duda alguna, la mejor forma de llamar la atención del público 'Kidult' es apelando a la nostalgia. ¿Qué queremos decir con esto? Que rescatar los aspectos de su infancia como por ejemplo, recuperar iconos, personajes, símbolos, eslóganes del pasado se traduce en un producto exitoso en la mayoría de casos… Otra opción son los ‘relanzamientos’ de productos de su época como por ejemplo, muñecos icónicos, looks retros, música en forma de vinilo, remakes de grandes películas, etcétera.
