Christine Cool está al frente del programa de licencias
de
Chupa Chups, una
marca presente en todo el mundo gracias al éxito de este
caramelo con palo, que copa una tercera parte de las ventas de esta
clase de productos. Como explica Cool, la marca presenta una
estrategia basada en un estilo de vida colorista y alegre, y se
apoya de manera clara en su logo, rediseñado por Salvador
Dalí en 1969.
¿Cuáles son los puntos estratégicos
básicos del programa de licencias de Chupa Chups?
A finales de los años 90, Chupa Chups inicia un
programa de licencias a nivel internacional, motivado por el gran
conocimiento de la marca y por el valor emocional que despierta en
el consumidor. Se desarrollan productos que proyectan el estilo de
vida colorista y alegre de la marca y van dirigidos a un
público infantil y juvenil.
Nuestros partners valoran especialmente las guías de
estilo que hacemos dos veces al año y que ofrecen una gran
variedad de diseños con carácter pop y retro,
inspirados en el rico patrimonio histórico de Chupa
Chups.
Actualmente la marca ya cuenta con más de 40 licencias
a nivel internacional, principalmente en Europa y Asia.
¿Cómo se han planteado el desarrollo de este
negocio a nivel internacional? ¿Cuentan con agentes como en
Inglaterra e Irlanda, o en algunos mercados han entrado
directamente?
La división de licencias de Chupa Chups se encuentra
centralizada en la sede española del grupo
Perfetti Van Melle,
desde dónde se dirige toda la actividad internacional, se
diseña la estrategia y se desarrollan los materiales
gráficos y elementos de comunicación que se aplican a
todos los productos. En algunos mercados europeos como
España e Italia, las licencias se gestionan de forma directa
por un tema de proximidad y de conocimiento propio del mercado.
Pero para permitir una mayor expansión en otros
países donde la marca tiene un gran potencial, como es el
caso de Francia y el Reino Unido, recurrimos a agentes locales que
nos ayudan a valorar la calidad y la capacidad de
distribución de los licenciatarios y a gestionarlos de
cerca.
En Asia y concretamente en Japón, llevamos varios
años colaborando con Sanrio Far East y
Chupa Chups es un referente de licensing, como corrobora
el premio recibido en 2009 al mejor producto licenciado por parte
de la división japonesa de
International Licensing Industry
Merchandisers' Association.
Recientemente también hemos nombrado agentes en Hong
Kong, Taiwan y Corea, donde la marca está creciendo muy
rápidamente dando respuesta a las oportunidades locales.
¿Cuáles son las principales dificultades que
han encontrado en este proceso de
internacionalización?
Chupa Chups es una marca con gran presencia mundial y con
una sólida estructura internacional del grupo
Perfetti Van Melle.
Por lo tanto, el proceso de internacionalización es una
realidad que se extiende a las licencias, ofreciéndonos la
posibilidad de realizar proyectos incluso de carácter
mundial.
Por otra parte, optamos por entrar en mercados donde
Chupa Chups goza de una alta popularidad y que a la vez
son maduros a efectos de licencias.
Pero el reto consiste en elegir los partners
estratégicos adecuados. Es básico que estén
muy bien introducidos en el mercado en cuestión, pero
también es fundamental que entiendan y sepan defender los
valores de la marca como lo haríamos nosotros. Cuando
conseguimos esta combinación, a menudo sucede que nos
proponen proyectos muy originales y sorprendentes, que
añaden valor a la marca y que inspiran las actividades que
desarrollamos en otros mercados.
¿Cree que falta conocimiento empresarial acerca del
mundo de las licencias?
Aunque es verdad que el mundo de las licencias
deportivas o de personajes están cada vez más
presentes e introducidas a nivel empresarial, todavía hay un
gran desconocimiento del sector y de todo el potencial que ofrece y
es aún muy común confundir merchandising o
franquicias con licencias. En este sentido, estamos todavía
lejos de países como el Reino Unido o Estados Unidos, donde
se desarrollan fórmulas muy sofisticadas de licencias y muy
bien organizadas a nivel legal. De hecho, tampoco existe una
formación académica específica para los
profesionales que componen el sector del licensing, pero este
año la International Licensing Industry Merchandisers'
Association ha decidido poner un pie en España y con la
ayuda de las plataformas del sector, confiamos que aumentará
el nivel de información y de conocimiento.
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