José Francisco Cerdá, director de marketing y de producto de Artesanía Cerdá

“Es importante que el producto lleve licencia, pero también tiene que ser innovador”

  • 05 de Jul, 2011
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La empresa Artesanía Cerdá fue fundada en 1974 y desde entonces se ha dedicado a la fabricación, importación y venta de complementos infantiles y juveniles, como gorras, mochilas, bolsos y todo lo concerniente al mundo del regalo. No sólo fabrican producto licenciado, sino que, como explica José Francisco Cerdá, responsable de marketing y producto, la compañía “no sería nada sin licencias”. De todas formas, Cerdá también recuerda que sólo con la licencia no basta para conseguir buenos resultados.

¿Cuáles son las principales ventajas de fabricar producto licenciado?
A lo mejor la pregunta podría ser cómo le iría a Artesanía Cerdá si no fabricáramos producto licenciado. Tendríamos un escenario completamente diferente al que tenemos ahora: sería muy difícil entrar en la distribución, por ejemplo. Las licencias, sobre todo en productos de consumo y más ahora con la crisis, se ha llevado por delante todo el producto genérico. Quien antes no podía acceder a una propiedad, ahora se busca la vida para conseguirla. Y claro, Artesanía Cerdá no sería nada sin licencias, sinceramente. Se tendría que buscar la vida muy bien, conseguir un artículo muy diferente, con un diseño muy exclusivo... Pero al final no tendría la repercusión que puede tener ahora. El mercado ha evolucionado de tal forma que todos los fabricantes vamos a las licencias.

¿Qué dificultades específicas plantea la fabricación y comercialización el producto licenciado?
En cuanto a la fabricación, los procesos de aprobación son demasiado lentos y muchas veces los propietarios o los agentes se meten en temas un poco delicados. Es decir, yo conozco mi producto y cómo diseñarlo. Ellos me pueden proporcionar una guía y si yo veo que es algo que se pueda acoplar a mi diseño, lo haré. Lo que no pueden pedirme es que mueva el dibujo dos centímetros a la derecha o dos centímetros a la izquierda, porque yo soy quien diseña mientras ellos tienen que limitarse a aprobar. Obviamente, si yo he puesto al revés a Bob Esponja, o a Minnie, o a quien sea, o no aparece el copyright, entonces sí, claro, están en la obligación de decírmelo, igual que todo lo que se refiere a los aspectos legales de la marca. Pero no creo que deban entrar en temas de colores y diseños. El que entiende del producto soy yo, y ellos entienden de la marca: cada uno debería dedicarse a lo suyo.

Por lo que respecta a la comercialización, ya no es como antes: todo el mundo dispone de licencias y por tanto hoy en día tener una licencia no es un factor que garantice el éxito: a la hora de definir un producto está la marca, la calidad, la distribución, el precio... Hay muchos factores y evidentemente la licencia o la marca podría ser uno de los primeros. En la situación actual es importante que el producto lleve licencia, pero también tiene que ser innovador. Hasta ahora había un fabricante por licencia, y la única innovación del producto era la marca. Al entrar el producto de fuera por vías más o menos legales -que eso se tendría que discutir-, y al comenzar los agentes y propietarios a no conceder exclusividades, los fabricantes tenemos que ofrecer un producto mejor, o a mejor precio, o diferente al que ofrece la competencia. Esto es bueno para el mercado de producto licenciado, aunque también pueda haber saturación. En todo caso, al final lo que lleva es a que las empresas trabajen para ofrecer un buen producto. Si tienes una marca y al mismo tiempo una buena innovación, ya tienes el binomio perfecto para un buen producto.

¿Qué factores hay que tener en cuenta a la hora de elegir una licencia?
Muchos: quién está apoyándola, quién es el master toy, qué televisión está detrás -si es que hay alguna-, cuáles son los socios y coproductores, si ha habido experiencia en otros países, con qué licenciatarios se cuenta, la confianza que te inspira el agente... Se ha de mirar todo y nada de eso garantiza nada. Al final, en un porcentaje muy alto, estas decisiones dependen del instinto, porque muchas veces se ofrecen marcas sin experiencia previa. Al final no hay nada escrito en este aspecto: se pueden valorar muchas cosas, pero es muy complicado. La experiencia te va diciendo qué tienes que hacer y qué no.

¿Cree que las licencias ayudan en situaciones económicas complicadas, como la actual?
El ejemplo lo tenemos ahora: hemos pasado en dos años de un 50/50 en producto licenciado y genérico, a eliminar prácticamente del mercado todo el producto genérico. Ahora quien entra en el mercado de papelería, regalo, juguete, casi siempre lo hace con producto licenciado. Incluso muchas empresas con marca potente fabrican también producto licenciado.

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