Entrevista a Rafael Tena, socio de Ineo Corporate

Repasamos con Rafael Tena, socio de Ineo Corporate y antiguo director general de Prénatal, los pros y los contras de la omnicanalidad como estrategia para las empresas distribuidoras.

El consumidor actual ya no diferencia el mundo digital del físico a la hora de comprar un producto y percibe las marcas como un todo. Esto resalta la importancia de que las empresas empiecen a desarrollar, si no lo han hecho todavía, una estrategia omnicanal, según señala Rafael Tena, socio de Ineo Corporate y antiguo director general de Prénatal. En la jornada ‘Clientes, tecnología y retail: ideas clave de un entorno cambiante’, organizada por ESCODI, Rafael Tena habló de la importáncia de la omnicanalidad como una estrategia necesaria para la supervivencia futura de las empresas de todos los sectores.

- ¿Qué es la omnicanalidad?
- La omnicanalidad es la fusión de los canales físicos y online, con el objetivo de proporcionar una experiencia de compra única y homogénea al cliente, eliminando las barreras que tradicionalmente han existido entre los canales físicos y los digitales.

- ¿Cómo afecta la omnicanalidad al consumo?
- El cliente no quiere saber de canales para comprar. Para el cliente lo importante es que las marcas se adapten a su nueva forma de consumir en cualquier momento y a través de cualquier dispositivo. Las empresas tienen que dejar de distinguir entre canales, tiene que desaparecer el concepto ‘soy un retail físico o un retail online’. El cliente actual puede realizar una compra desde el Smartphone mientras se desplaza, o ir a una tienda física y comprar un producto allí mismo a través de su página web, por ejemplo. El consumidor, ante la inmediatez y la posibilidad de comprar en cualquier momento, demanda a los retailers una adaptación 100% a esta nueva manera de comprar.

- ¿Cuáles son los principales aspectos que debemos tener en cuenta para elaborar un plan estratégico omnicanal?
- Pasar de ser una empresa mono o multicanal a una empresa omnicanal requiere de un ejercicio de planificación previo muy importante. Definir un plan estratégico es un proceso vivo y dinámico, no puedes cambiar de la noche al día. Implantar una estrategia omnicanal es transformador para la empresa. El primer paso sería planificar muy bien dónde queremos llegar y en qué plazo, y definir qué objetivos queremos ir alcanzando progresivamente; el segundo paso sería definir muy bien qué departamentos tendrán un papel relevante en esta transformación; el tercer paso sería convencer internamente a la propia organización que estos cambios benefician a la marca y no entran en competencia con las ventas que se puedan generar en el canal tradicional; finalmente, debe quedar muy claro qué nivel de inversión está dispuesto a hacer la empresa.

Las marcas que apuesten por esta transformación venderán más, ya que conseguirán adaptarse mejor al cambio de patrón de compra del consumidor y podrán ofrecer una mejor experiencia de compra

- ¿Qué ventajas puede obtener una marca convirtiéndose en omnicanal?
- Antes que nada, y bajo mi punto de vista, las empresas deben entender que el cambio no es optativo, las que no adopten la omnicanalidad se irán quedando fuera del imaginario del consumidor, porque ya no se encontrarán dónde está el potencial cliente -si el cliente está en las redes sociales, nuestra propuesta debe presentarse en las redes sociales-. También debemos entender que el ‘costumer journey’ (el itinerario del cliente) ya no empieza sólo en la tienda, como pasaba antes, sino que éste puede iniciarse en las redes sociales u otros entornos digitales por la recomendación de un amigo. Volviendo, ahora sí, a las ventajas, la principal es que la omnicanalidad supone vender más. Las marcas que apuesten por esta transformación venderán más, ya que conseguirán adaptarse mejor al cambio de patrón de compra del consumidor y podrán ofrecer una mejor experiencia de compra, tanto en tiendas físicas como en el entorno digital. Además, la omnicanalidad exige una importante transformación y eficiencia de muchos de los procesos de la empresa así como un ajuste del modelo de negocio ahora mucho menos dependiente del canal físico.

- ¿Existe algún inconveniente?
- Bajo mi punto de vista, una estrategia omnicanal exige a las empresas ser mucho más flexibles. Más que un inconveniente, prefiero definirlo como una oportunidad, pero sin duda las empresas deben ser mucho más flexibles y adaptables en sus procesos, porque la velocidad del cambio es extraordinaria y seguirá siéndolo, en la medida que desconocemos la estación de destino -en los últimos tres años la evolución ha sido extraordinaria, pero nadie conocía el impacto real que todos estos cambios podían llegar a tener-. La flexibilidad es imprescindible porque cada cierto periodo deberemos adaptarnos a los cambios del mercado.