Entrevista a José Manuel Ponzoa, experto en marketing retail
Mientras los hábitos del consumidor evolucionan de forma imparable, el marketing retail debe basarse en nuevas estrategias que sigan llamando la atención del cliente.
La evolución de las nuevas tecnologías ha hecho que el consumidor se vuelva más exigente con las marcas, y con la comodidad y agilidad que ofrecen. Sin embargo, la tecnología ha hecho al mismo tiempo que evolucionen las herramientas para mejorar la experiencia de los consumidores, y ha llevado el marketing a otro estadio.
¿Cómo ha evolucionado el marketing retail para satisfacer las nuevas demandas del consumidor?
Los soportes físicos tales como carteles o expositores de precios se han convertido en paneles digitales. La utilización de las bases de datos de clientes, conseguidas principalmente a través de los programas de fidelización y del e-commerce, también han propiciado una nueva forma de hacer marketing desde la automatización de campañas (por canales electrónicos especialmente), a la aplicación del CRM (que por fin ya son operativos y permiten gestionar clientes y campañas).
¿Cómo ha influido la innovación tecnológica sobre el consumidor?
El salto ha sido cualitativo y cuantitativo en todo, en la investigación (pasando de la información declarada a la basada en el comportamiento), en la segmentación de clientes (pasando de agrupar clientes a encontrarlos agrupados en las redes sociales), en la planificación (pasando de seguimientos en hojas de cálculo físicas o electrónicas a sistemas de Data Intelligence) o en la inversión (pasando de envíos masivos o de la personalización masiva al micromarketing y al one to one).
En todo ello la tecnologia ha tenido un papel fundamental. Hoy no se puede hacer marketing sin conocer el funcionamiento de herramientas digitales expresamente programadas para actividades concretas dentro del mismo (planificación de campañas, gestión y medición de audiencias, control de redes sociales, métricas sobre posicionamiento...).
¿Cómo debe ser el posicionamiento estratégico tanto en la oferta de artículos como en la comunicación de los productos en tienda?
Si hablamos de comercio electrónico el posicionamiento ha de estar bien definido, son muchos los distribuidores que están en lo electrónico porque hay que estar y no es esta, -perdón por el enredo de palabras-, la forma de estar. Es preciso definir bien quiénes somos en el mercado online, analizar adecuadamente a nuestros competidores (on y off) y actuar de acuerdo a nuestra estrategia, a nuestra forma de ser que tiene que ser reconocible por el cliente y nuevamente única.
¿Cuál es el futuro del comercio minorista?
El textil y calzado seguirán necesitando de un marketing emocional, asociado a la forma de vida y a la representación del yo, la marca seguirá siendo diferenciadora y evocadora de escenarios de representación personal (libertad, seguridad, atrevimiento, éxito...). Los juguetes didácticos o de colección podrán ser diseñados por especialistas e impresos en 3D en la propia tienda o en centros de reprografía en tres dimensiones.
