Entrevista a José Manuel Ponzoa, autor del libro ‘MK Retail. Del comercio presencial al e-commerce’
La tecnología y la propia evolución del consumidor han provocado grandes cambios en áreas como el marketing y la publicidad, las cuales utilizan ahora nuevas fórmulas de impacto y experiencia del cliente.
En la siguiente entrevista a José Manuel Ponzoa, profesor del área de marketing de ESIC y autor del libro MK Retail. Del comercio presencial al e-commerce, descubrimos los rasgos y estrategias principales del marketing retail en la actualidad.
- ¿Cómo ha evolucionado el retail marketing para satisfacer las nuevas demandas del consumidor?
- El retail marketing ha evolucionado de forma muy notable en los últimos años debido a la aplicación de la tecnología y a la propia evolución del consumidor. Ahora se trata de encontrar maneras de impactar de forma más clara y directa al consumidor, a través de una entrega de marketing más precisa (en la que intervienen todos los elementos del marketing mix) a precios por contacto mucho más bajos, y con una experiencia de cliente más enriquecedora.
- ¿Cómo ha cambiado la figura del vendedor?
- A pesar de todo, el vendedor sigue siendo fundamental. No solo en lo que tiene que ver con el trato personal con el cliente, sino que el comerciante es esencial en productos de alto valor o en aquellos en los que la intervención del vendedor forma parte del resultado final. También es importante su figura en la propia experiencia del usuario generando satisfacción que se convierte en reiteración de compra y recomendación a terceros. En un mundo tan tecnológico, recuperar y revitalizar al vendedor como eje del marketing es muy importante.
“En un mundo tecnológico, recuperar al vendedor como eje del marketing es muy importante”
- ¿Cómo ha influido la innovación tecnológica sobre el consumidor?
- Ha influido en todo: desde las redes sociales en las que los productos son prescritos por influencers, claves para algunos artículos y públicos, hasta en temas mucho menos visibles como la logística, la trazabilidad de los productos o su distribución física. La tecnología lo ha invadido todo. Hemos pasado de las isodistancias y las isócronas (para trazar mapas de influencia de lugares físicos), al wifi marketing, que permite identificar los usuarios que se conectan cada segundo a la red dentro de un centro comercial.
- ¿Cómo deben convivir la tienda física y el canal online en la actualidad?
- Tienen que convivir, o no. Quizá necesitemos dos marcas si somos un retailer (una para la tienda física y otra para la virtual), o que en un canal tengamos credibilidad y en el otro no. Quizá también suman y generan un círculo virtuoso para el cliente pudiendo adquirir productos en un sitio u otro, como el caso de Zara, por ejemplo. No es fácil decir cómo tienen que convivir, creemos que tienen que competir, dos unidades de negocio enfrentadas, haciéndolo bien por separado para aportar cada una valor al cliente y margen a la corporación. Lo ideal serían perfiles diferentes de profesionales en uno y otro sitio y estrategias de marketing diferenciadas aunque, si es posible, una misma esencia, -si esta no lleva de una u otra forma al fracaso-.
