Crónica de Co-branding

Tras años trabajando con la máxima de que el contenido notorio ayuda a potenciar la singularidad de las licencias, el mercado experimenta ahora una explosión de opciones de contenido y producto.

El negocio de las licencias ha trabajado durante muchos años bajo la premisa de que el contenido notorio ayuda a potenciar la singularidad de las diferentes propiedades. Recientemente, no obstante, el mercado ha experimentado una explosión de opciones de contenido y producto, y también un cambio en la manera en la que se evalúa y valora lo ‘singular’. Ante esta nueva situación, un gran número de empresas ya están buscando sistemáticamente contenido externo que las ayude a impulsar su oferta y mejorar su reputación, aunque el experto recuerda que una base más amplia de licenciatarios no siempre equivale a más oportunidades para los propietarios.

La buena noticia es que hoy en día los creadores de producto disponen de muchos más recursos creativos más allá del licensing convencional, para mirar de diferenciar su oferta. En este sentido, un estudio en el que se analizaron más de 1.500 lanzamientos de productos presentados durante el primer semestre de 2018, destaca que los artistas, diseñadores y famosos (25,5%), son utilizados casi tantas veces como todas las propiedades licenciadas combinadas (27,2%) para diferenciar un contenido. Dejando de lado el posible impacto en el volumen de negocio, sí que cabe destacar que estos modelos menos convencionales condicionan al consumidor a la hora de priorizar factores como la cocreación y la aceptación, por delante de la notoriedad y la disponibilidad del artículo.

Animo a las propiedades licenciadas a incluir atributos humanos como parte de su experiencia de marca, a pesar de los retos que implica, ya que considero que la alta fragmentación del mercado y la competencia por conseguir la atención del consumidor son macrotendencias. En este sentido, muchos propietarios han liberalizado ya sus guías de estilo y son mucho más flexibles a la hora de estructurar operaciones innovadoras con socios de gran impacto (especialmente detallistas).

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