Claves para la Campaña de Navidad y Reyes licenciada

1. Expectativas moderadas para la Campaña de Navidad y Reyes. La gran mayoría de los profesionales consultados espera con cautela e incertidumbre la evolución de la Campaña de Navidad y Reyes, ya que la situación económica del país y las noticias de los medios de comunicación previsiblemente influirán en las prioridades de compra del consumidor y en el resultado final de la campaña.
   
2. Retos de la Campaña. La inflación se ha impuesto este año como el gran reto a superar en la Campaña de Navidad y Reyes. El incremento de precios de los productos en general, sobre todo los básicos y los suministros, ha provocado que las familias dispongan de menos presupuesto, con lo que serán más previsoras y cautelosas a la hora de hacer sus compras en Navidad, lo que repercutirá en las ventas durante la campaña.
   
3. Preparación de la Campaña. La Campaña de Navidad y Reyes 2021-2022 fue toda una lección para todas las empresas que sufrieron en sus carnes la problemática del transporte marítimo con la consecuente falta de suministros y de stock. Para la presente campaña las compañías han tenido en cuenta este aspecto y han trabajado con mejor previsión y mayor planificación para garantizar la provisión de producto en las estanterías de las tiendas.
   
4. Comportamiento del cliente. En tiempos complicados, el precio vuelve a colocarse en los primeros puestos a la hora de realizar las compras. Al definir los hábitos del consumidor, los profesionales valoran que estamos ante un consumidor experto que compra lo que quiere y que se ha informado antes. Las compras impulsivas han perdido relevancia y se busca un producto de calidad y con un precio medio ajustado. Las compras de última hora este año volverán a tener más relevancia.
   
5. El papel del licensing. Dada la gran variedad de oferta, los profesionales consideran que es complicado prever cuál será el top de licencias destacadas de cara a la Campaña de Navidad y Reyes. Así que esperan que sigan funcionando las clásicas y consolidades en el mercado, además de las vinculadas al mundo digital.

El licensing, una garantía de ‘éxito’

Como ya hemos introducido en el punto anterior, la licencia es una de las prioridades que se tiene en cuenta a la hora de escoger el producto. El principal atractivo de los artículos licenciados es la propiedad que le acompaña. Un artículo y una propiedad que tienen que ir de la mano, presentando un diseño que provoque en el consumidor un valor emocional. Los productos licenciados siempre marcan una diferencia frente a los genéricos porque su base está sustentada en un personaje o una historia cuya conexión con el consumidor es decisiva a la hora de decidirse por comprar un producto. Así, el consumidor busca identificarse con los valores de la licencia y esto se consigue cuando el producto refleja estos valores. A continuación, destacamos una selección de valoraciones sobre el potencial de las licencias en los productos. Para Pilar Fernández-Vega, dirección de El Ocho Licencias y Promociones, “sin ninguna duda, la licencia le da un valor diferencial al producto. El consumidor quiere poder tener a sus personajes favoritos en casa, y el objetivo es conseguir que tenga un precio muy similar al genérico y la calidad igual o mejor”. Por su parte, Paul N. Holmes, head of licensing de Zinkia Entertainment, valora que “el factor moda sigue siendo una de las principales motivaciones, aunque el nuevo comprador está mucho más concienciado con la calidad y el valor añadido del producto. El artículo licenciado tiene asociados unos valores que de una forma u otra conectan con el comprador/usuario. Y estos valores son un intangible muy importante en la decisión de compra”. Según Carla González, directora de retail y marketing del sur de Europa para Universal Products and Experiences, “el licensing tendrá un papel importantísimo en esta próxima Campaña de Navidad, como ha sido en los últimos meses. Por eso es tan importante para nosotros trabajar el branding de nuestras marcas y su relevancia. Queremos que los niños sigan ilusionándose con los productos licenciados, y transmitir esa alegría es clave”. Y Rosa Tévar, vicepresidenta de Warner Bros. Consumer Products España y Portugal, expresa que “el precio, el diseño y la calidad del producto licenciado son determinantes en la decisión de compra de los consumidores, siendo además muy importante el vínculo emocional con la marca y los valores que representa”.

Asimismo, Lorenzo Martínez, country manager Abysee Corp Iberia & MENA, valora que “la relevancia en la oferta de las licencias, las novedades de producto, la estabilidad y profundidad del surtido disponible, la fiabilidad logística, los márgenes, el stock, el precio y la flexibilidad del modelo operativo son claves. Todos buscan atraer tráfico en sus tiendas, rotación en el producto, que la oferta sea diferencial y, por supuesto, poder cumplir con sus objetivos de caja, stock y rentabilidad”. Mientras que Pepe Simón, export área manager de Artesanía Cerdá, opina que “la fuerza mediática y de publicidad que hay detrás de los productos licenciados unidos al fenómeno fandom que generan estas propiedades impulsan casi de manera automática las ventas de los productos frente a otros genéricos”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “el producto licenciado se diferencia del genérico por la percepción de valor añadido que tiene el consumidor de él. Calidad y seguridad son sin duda dos de sus mejores atributos, y cuando además el precio es el adecuado los resultados son excelentes”. Y Francisco Javier Barrera, editor de Editorial Planeta, resalta que “el producto licenciado siempre es muy importante en la Campaña de Navidad. Un artículo licenciado es casi por definición más caro que uno genérico, no obstante, es durante este periodo cuando las familias invierten más en entretenimiento para los más pequeños y es también el periodo en el que ellos más demandan producto debido a las potentes campañas de marketing que llevan a cabo los licenciatarios y los propios puntos de venta (tanto grandes superficies como comercios más pequeños)”.