Los licenciatarios analizan el papel del entretenimiento en el licensing

“El entretenimiento se caracteriza como fuente de propiedades en el licensing por su gran capacidad para generar personajes e historias reconocibles que conectan emocionalmente con el público. Estas propiedades suelen tener alta visibilidad mediática, gracias al cine, la televisión, el streaming o los videojuegos, y podríamos decir que cada vez hay más inversión por parte de los creadores, tanto en las producciones, como en el marketing que las acompaña. Todo esto crea una demanda de productos de consumo, así como la creación de comunidades de fans y fenómenos de consumo. Sin embargo, no siempre el éxito de un contenido garantiza el éxito comercial de sus productos de consumo asociados”.

“En realidad, si lo pensamos bien, el licensing siempre ha ido muy de la mano de cómo evoluciona el contenido. Hoy los ritmos son más rápidos y las propiedades pueden crecer de forma muy fuerte en poco tiempo gracias a las plataformas o a las comunidades digitales. Esto nos obliga a estar muy atentos, ser más ágiles y entender muy bien cómo se relacionan los fans con cada una de las marcas. También se nos abren oportunidades muy interesantes para desarrollar productos en torno a fenómenos que antes no existían. El entretenimiento tiene una capacidad única para crear universos y personajes con los que la gente conecta de forma muy emocional”.

“Aunque la animación preescolar e infantil sigue siendo un pilar fundamental, el mercado está dirigiéndose con fuerza hacia el anime y las series de acción real (live-action) dirigidas a un público juvenil y adulto. Estos formatos están capturando cuotas de mercado que antes eran exclusivas del público infantil. Los nuevos formatos se han adaptado al Licensing tradicional. Actualmente, las propiedades con origen en plataformas de streaming, videojuegos y creadores digitales se gestionan con la misma profesionalidad que un estudio de cine clásico, desarrollando guías de estilo y programas de producto tan completos como los de las franquicias históricas”.

“Actualmente el peso del entretenimiento en el licensing es muy importante, sobre todo en lo que a digital o plataformas nos referimos. La tendencia al consumo inmediato en redes y televisión hace que el consumidor pueda acceder cuando quiera y donde quiera a través de móviles u otros dispositivos a los contenidos. El consumo de contenidos viene cada vez más por ahí, los cines están perdiendo consumidores por esta razón. Aparecen formatos de juegos interactivos que enganchan mucho y donde la activación del consumidor es importante, esto son los videojuegos. Y luego las series, cada vez más extendidas y que han anulado el consumo de televisión entre los más jóvenes”.

“El entretenimiento aporta algo diferencial frente a otras categorías: universos completos. No es solo una marca, sino personajes, historias y códigos visuales que permiten desarrollar producto de forma coherente en múltiples formatos. Esto facilita trabajar una misma licencia en distintas categorías sin canibalización, adaptándola a diferentes momentos de consumo y targets. Desde propuestas infantiles hasta producto para público adulto o coleccionista. Además, combina dos tipos de propiedades muy claras. Por un lado, franquicias evergreen que mantienen una base de fans estable en el tiempo. Y, por otro, IPs más coyunturales que generan picos de demanda muy intensos en momentos concretos”.

“El entretenimiento sigue siendo el motor absoluto de la industria del licensing. Su comportamiento se explica principalmente por el vínculo emocional; el consumidor no solo compra un juguete, compra una extensión de la historia que adora. Además, el fenómeno kidult ha transformado el mercado: hoy en día, el entretenimiento ya no tiene caducidad de edad, lo que multiplica las oportunidades de venta a lo largo de toda la vida del consumidor. Como tendencia, destaca fuertemente la nostalgia de los’90 y los 2000, lo que explica el resurgir de algunas franquicias y propiedades”.

“Además de los clásicos de siempre y las marcas de moda, la continua creación de contenidos y la diversidad de plataformas permiten mantener la relevancia de las marcas a lo largo del tiempo y llegar a distintos segmentos de edad. Estos factores generan interés en el público y fomentan una conexión emocional con las marcas y los productos desarrollados. Los clásicos, así como las marcas de moda y deporte —especialmente del fútbol—, siguen despertando el mismo interés. En los últimos años, propiedades provenientes de videojuegos y otros formatos digitales han logrado consolidarse en el mundo del licensing. Además, aquellas originadas en plataformas de streaming siguen ganando protagonismo por su capacidad de generar comunidades de fans”.