La fuerza de la licencia y la conexión emocional en la Vuelta al Cole

Las licencias con alto reconocimiento y capacidad de generar vínculo emocional influyen directamente en la elección, ya que los niños tienden a demandar aquellos personajes con los que se identifican o que forman parte de su universo de entretenimiento.

De esta manera, Pol Benedí, head of franchise & narketing de DeAPlaneta Entertainment, explica que “el primer criterio sigue siendo la afinidad con la propiedad intelectual. Si el niño se identifica con la licencia, la probabilidad de compra aumenta significativamente. A partir de ahí, entran en juego factores más racionales como la relación calidad-precio, la funcionalidad del producto y su durabilidad. El diseño también es clave, ya que debe ser atractivo, pero también práctico para el uso diario. Por último, la confianza en la marca y la disponibilidad en el punto de venta habitual influyen en la decisión final”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, considera que “el reconocimiento de los personajes desempeña, sin duda, un papel clave, ya que las propiedades intelectuales familiares y queridas pueden influir significativamente en las decisiones de compra, especialmente entre los consumidores más jóvenes. La calidad, el diseño y la inclusividad también son factores críticos a la hora de comprar productos de Vuelta al Cole”. Según David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, “a la hora de elegir artículos licenciados para la Vuelta al Cole, el consumidor prioriza principalmente aquellas licencias que son demandadas por los niños y niñas, siempre que estén disponibles a un precio competitivo”. Así, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, manifiesta que “en la categoría de Vuelta al Cole, el precio continúa siendo un factor decisivo en la elección de artículos licenciados por parte del consumidor. No obstante, también adquieren una gran relevancia la propiedad y el diseño del producto, especialmente teniendo en cuenta que los niños se dejan influir cada vez más por las tendencias y las modas desde edades muy tempranas”. Y Ismael García, director de marketing de Dohe, resalta que “a la hora de elegir artículos licenciados, el consumidor tiene muy en cuenta la propiedad, el precio competitivo, la funcionalidad y la visibilidad de la marca”.

Más allá del atractivo de la licencia, los atributos del producto juegan un papel fundamental en la decisión de compra. El diseño, tanto desde un punto de vista estético como práctico, se posiciona como un elemento clave para captar la atención del consumidor. Además, la relación calidad-precio se consolida como un criterio determinante, donde el consumidor evalúa si el producto justifica la inversión realizada. Tal y como comenta Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “la combinación de precio competitivo y atractivo del personaje es lo que guía la elección del consumidor en este segmento”. Mientras que Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, afirma que “los criterios determinantes para el consumidor al elegir artículos licenciados de Vuelta al Cole son diseños atractivos e innovadores, funcionalidad y practicidad, la relación calidad-precio, la coherencia con la marca y, cada vez más, la sostenibilidad de los materiales”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “el consumidor tiene en cuenta la relación calidad-precio, la funcionalidad, el diseño y su conexión emocional con las diferentes propiedades, así como la posibilidad de adquirir colecciones completas que incluyan diferentes categorías de producto, facilitando la compra de todo lo necesario en un mismo lugar”.

El comportamiento de las licencias en la Campaña de Vuelta al Cole refleja un equilibrio entre la fortaleza de las propiedades consolidadas y la irrupción de nuevas tendencias capaces de dinamizar el mercado. Licencias con fuerte presencia en el entretenimiento y una base sólida de fans han liderado las ventas, impulsadas por su transversalidad en términos de edad y su alta visibilidad en el mercado. Así, María Maranesi, head of licensing de MM, destaca que “en la pasada campaña vimos un claro protagonismo de licencias con una combinación muy potente de deseo, visibilidad y transversalidad de target, como Stitch, Miércoles, Bluey, Minecraft o Pokémon, junto a evergreen como Harry Potter, Hello Kitty & Friends o Patrulla Canina. Para 2026, todo apunta a que seguirán ganando peso las propiedades capaces de unir fuerza de marca, comunidad fan y gran adaptabilidad al producto escolar, con Bluey, Stitch, Minecraft y Pokémon, y seguramente K-Pop Demon Hunters tenga mucha fuerza, además este año veremos el regreso de Los Osos Amorosos”. Y Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, destaca que “las licencias más destacadas combinan un sólido legado de marca con una relevancia cultural actual. Al mismo tiempo, el mercado se ve impulsado por propiedades y artículos de colección relacionados con el entretenimiento, y los productos vinculados al cine, el streaming y los videojuegos ganan terreno y representan una cuota creciente de las ventas”.

Las licencias evergreen continúan desempeñando un papel clave dentro de la campaña, actuando como un valor seguro en términos de rotación y estabilidad. Propiedades con un alto nivel de reconocimiento y una trayectoria consolidada mantienen su relevancia año tras año, especialmente en categorías como mochilas y papelería. A ello se suma el buen comportamiento de otras áreas como el deporte o el fútbol. De esta manera, Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “los clásicos de siempre, marcas de moda, deporte y fútbol han mantenido un comportamiento dinámico, con un consumo sólido y constante. De cara al futuro, creemos que nuevas tendencias globales, como el K-pop y otros fenómenos culturales juveniles, llegarán con fuerza y continuarán dinamizando el mercado del licensing”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, añade que “en la campaña 2025, el éxito absoluto en material escolar fue Stitch, seguido de clásicos consolidados como Harry Potter y el anime (con One Piece y Naruto liderando en mochilas juveniles)”.

Junto a las licencias consolidadas, el mercado muestra una creciente apertura a nuevas tendencias culturales que conectan especialmente con el público juvenil. Fenómenos como el K-pop, el anime o determinadas corrientes digitales están ganando peso y se perfilan como impulsores de la demanda en próximas campañas.

Claves en la elección de las propiedades

La selección de licencias para la Campaña de Vuelta al Cole se ha convertido en un proceso estratégico que va más allá de la popularidad puntual de una propiedad. Uno de los principales criterios en la selección de licencias es la coherencia entre la propiedad, el tipo de producto y el público objetivo. Esta afinidad permite desarrollar colecciones más consistentes y con mayor potencial de éxito en el punto de venta. Así, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, destaca que “a la hora de escoger las licencias para el desarrollo de nuestros productos de Vuelta al Cole, consideramos fundamental que exista una afinidad clara entre la propiedad, el producto y el target de edad al que se dirige. Asimismo, valoramos que los propietarios de las licencias sean flexibles y ágiles en la gestión de los procesos. No obstante, el aspecto más determinante es acertar, con un año o incluso algo más de anticipación, con aquellos personajes que los niños querrán llevar en sus productos durante esa campaña”.

El equilibrio entre licencias de tendencia y propiedades consolidadas es otro de los pilares en la estrategia de selección. Mientras que las licencias evergreen aportan estabilidad y recorrido en el mercado, las tendencias del momento permiten captar la atención del consumidor y dinamizar las ventas. De esta manera, Ismael García, director de marketing de Dohe, valora que “a la hora de escoger las licencias para el desarrollo de nuestros productos licenciados en la categoría de Vuelta al Cole, priorizamos aquellas propiedades que puedan ofrecer continuidad y recorrido en el mercado”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, manifiesta que “nuestro criterio clave es el equilibrio entre tendencias del momento y licencias evergreen (clásicos). Evaluamos el calendario de estrenos previo a septiembre, el engagement de las comunidades fan (especialmente en gaming y anime) y, sobre todo, que la propiedad intelectual tenga un desarrollo gráfico muy potente y funcional para aplicarse a mochilas y papelería, garantizando así la rotación a nuestros clientes”.

Más allá del atractivo de la propiedad, los criterios económicos también pueden ser determinantes en la toma de decisiones, tal y como comenta Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery: “A la hora de seleccionar licencias para el desarrollo de producto, tenemos muy en cuenta tanto las tendencias del mercado como los costes asociados a las licencias”.