Los licenciatarios analizan la situación del mercado de las licencias preescolares

“Es importante en este segmento que los valores que incorpora la licencia conecten con los valores que quieren transmitir los padres a sus hijos y, especialmente, contengan elementos educativos o de juego. En este segmento en concreto, las licencias tradicionales muy consolidadas en el mercado, y con mucho reconocimiento por parte de padres y familiares, suelen funcionar especialmente bien, más allá de otras franquicias afectadas por modas pasajeras. Posiblemente, el mayor reto en este segmento es superar la baja natalidad actual y ampliar la base de consumidores de productos preescolares”.

“En el último año hemos visto una aceleración muy clara del consumo de contenido bajo demanda y una reducción del efecto ‘masivo’ que antes tenían algunas propiedades. Hoy los ciclos son más rápidos y las tendencias aparecen y desaparecen con mucha velocidad. Al mismo tiempo, las propiedades que consiguen mantenerse son aquellas capaces de construir universos coherentes y experiencias 360º que implican contenido, producto, retail, eventos y presencia digital trabajando de forma integrada. De cara al futuro, seguirán creciendo las propiedades con valores educativos, emocionales y familiares, pero también aquellas capaces de generar comunidad y dar que hablar más allá de la pantalla”.

“Las licencias preescolares han evolucionado significativamente en los últimos años. Si antes la televisión era el principal motor de notoriedad, hoy muchas propiedades nacen o crecen a través de plataformas digitales y servicios de vídeo bajo demanda, donde los niños pueden consumir sus contenidos favoritos cuando y cuántas veces quieran. Esto ha incrementado la conexión emocional con los personajes, pero también obliga a las marcas a mantener una presencia constante mediante nuevos episodios, contenidos complementarios y experiencias digitales”.

“Estamos viendo que los ciclos de vida de las licencias se han acortado muchísimo, antes una buena licencia de preescolar te garantizaba estabilidad unos cuantos años, ahora la situación es diferente, hay picos de demanda muy altos, pero que duran menos en el tiempo. De cara a futuro, la perspectiva es ser más ágiles en todos los procesos, debemos tener el producto en el momento de máxima expectación, que es cuando el consumidor lo demanda y también saber medir muy bien los volúmenes ya que el consumidor desvía su atención a otra novedad muy rápido. Hoy en día una licencia apoyada por las plataformas digitales puede generar un pico de demanda en cuestión de semanas”.

“Las familias buscan cada vez más productos que aporten valor más allá del personaje. Aspectos como la calidad, la seguridad, la durabilidad y el componente educativo son factores cada vez más relevantes en la decisión de compra. Además, los padres valoran especialmente aquellas licencias cuyos contenidos transmiten valores positivos y generan experiencias compartidas entre adultos y niños. Las plataformas digitales se han convertido en el principal punto de acceso al contenido preescolar. Más allá de las plataformas de vídeo bajo demanda, estamos viendo cómo YouTube gana cada vez más relevancia, especialmente a través del consumo desde televisores conectados”.

“Es una categoría muy estable, con gran capacidad de conexión emocional y con un papel estratégico dentro del licensing infantil. A diferencia de otros targets, en preescolar la decisión de compra es compartida: el niño reconoce y quiere al personaje, pero los padres son quienes validan la compra en función de la calidad, la seguridad, la utilidad y el valor educativo. Las propiedades preescolares fuertes siguen funcionando muy bien, pero el consumidor es cada vez más selectivo. Ya no basta con que el personaje sea conocido: el producto debe aportar valor real, estar bien diseñado, tener un precio adecuado y responder a las necesidades del día a día de las familias. También vemos una mayor convivencia entre licencias clásicas, propiedades consolidadas y marcas que ganan visibilidad gracias al consumo digital”.

“La evolución de las licencias preescolares es positiva, aunque también es un segmento muy exigente, en el que la competencia es cada vez mayor y donde no basta con tener notoriedad, sino que también hay que aportar aprendizaje, ternura y que sea fácilmente reconocible. Hemos detectado que el consumidor valora especialmente la continuidad y que haya un universo alrededor de la licencia. De cara al futuro, las licencias preescolares con mayor perspectiva serán las que evolucionen junto con el crecimiento del niño o se adapten mejor a su desarrollo y, además, estén presentes en varios canales para captar su atención”.

“Para que una propiedad preescolar conecte con el consumidor y logre consolidarse, consideramos fundamental que también conecte con los padres, ya que son ellos quienes finalmente deciden por qué contenidos o personajes se interesan sus hijos. En este sentido, los mensajes positivos y educativos, junto con una presencia sólida en plataformas y una estrategia 360 grados, resultan aspectos clave. Las plataformas digitales, el contenido bajo demanda y las nuevas tecnologías tienen una influencia muy importante en este segmento. Los niños ya no consumen contenidos únicamente en casa, sino también durante viajes, desplazamientos y otros momentos de su día a día, lo que amplía las oportunidades de contacto con las propiedades”.

“La fragmentación en el consumo de contenidos se ha acelerado de forma notable. Las ventanas de emisión tradicionales ya no garantizan el éxito comercial por sí solas, dando paso a propiedades que se construyen en entornos híbridos y transmedia. En este escenario, las licencias preescolares con mejor desempeño son aquellas que saben orquestar todos sus puntos de contacto (contenido, experiencias en vivo y producto físico) de manera coherente y equilibrada, ofreciendo una experiencia de marca unificada. Las propiedades que trascienden son aquellas que generan una conexión emocional real con los adultos, recordándoles su propia infancia y apoyándoles en una crianza consciente. Esto construye una comunidad fiel y duradera que va más allá del simple entretenimiento infantil”.

“El mercado de licencias preescolares es un segmento muy competitivo, donde existen licencias ya consolidadas, pero también entran nuevas al mercado constantemente que llegan a posicionarse muy bien en poco tiempo, generando un gran engagement. Actualmente es un mercado donde existe una alta saturación de licencias, donde las nuevas están teniendo cierta dificultad para consolidarse. Los padres buscan licencias que transmitan confianza, y valores positivos que fomenten el aprendizaje en sus hijos. Y los productos que destacan giran en torno a la sostenibilidad y el desarrollo de habilidades de los más pequeños. Además de que aseguren durabilidad, calidad y seguridad. Todo ello, sumado a que comparta los valores positivos que transmite la licencia”.

“El segmento preescolar se mantiene como una de las categorías más estables y resilientes dentro del licensing, con un comportamiento muy ligado a propiedades evergreen y de alta rotación en retail. Hay un predominio claro de licencias consolidadas y una alta sensibilidad al precio, además de una buena rotación en el retail, especialmente en campañas estacionales (Navidad, Vuelta al Cole). También se percibe un incremento de la importancia del valor educativo, incluso en juguetes electrónicos. Los padres priorizan seguridad, valor educativo real, durabilidad del producto y contenido alineado con personajes conocidos”.

“En el último año hemos observado una evolución hacia un mercado más exigente y fragmentado en todos los segmentos de edad, donde conviven grandes propiedades consolidadas con nuevas licencias que causan un impacto inmediato. Sí que es verdad que, en el segmento preescolar, al ser los padres quienes toman la decisión de compra, los clásicos de toda la vida y los diseños de líneas suaves siguen siendo muy demandados. Las plataformas digitales han tenido un impacto directo en la visibilidad de las licencias preescolares, gracias al acceso inmediato a los contenidos. Las propiedades de origen digital han crecido de forma muy significativa, impulsadas por el consumo bajo demanda y por millones de visualizaciones”.