Qué determina el éxito de una propiedad preescolar

A ello se suma la capacidad de generar un vínculo emocional con niños y padres, así como de construir universos reconocibles que mantengan una presencia consistente en los diferentes canales y formatos.

Para Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, “el primer elemento es la confianza. En preescolar, el consumidor final es el niño, pero la decisión de compra pasa por los padres, y eso hace que la marca tenga que transmitir seguridad, calidad, valores y coherencia. También es fundamental que la propiedad tenga un universo fácilmente reconocible. Los personajes deben ser cercanos, el tono debe ser positivo y el concepto tiene que poder explicarse de forma sencilla. Y, otro aspecto clave es la consistencia. Una marca preescolar debe ofrecer la misma sensación de confianza y diversión en una serie, en un peluche, en un libro, en una app, en una canción o en una activación en retail”. Por su parte, Silvia Figini, COO de Sanrio EMEA, India y Oceanía, y Mr. Men – Worldwide, resalta que “la sencillez en el diseño, los colores y la narración siguen siendo fundamentales a la hora de atraer al público preescolar. Los personajes deben transmitir emociones de forma inmediata e intuitiva, creando una conexión instantánea con los niños. La calidad, la seguridad y la comodidad de los productos también siguen siendo imprescindibles. Estos factores desempeñan un papel fundamental en las decisiones de compra y son esenciales para generar confianza entre los padres”. Y Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, explican que “la autenticidad es fundamental. Los niños conectan con personajes e historias que les resultan cercanos, mientras que los padres buscan valores positivos, contenidos seguros y propuestas que aporten algo más que entretenimiento. También consideramos clave la consistencia de la marca. Cuando el contenido, los productos, las experiencias y la comunicación transmiten el mismo universo, la conexión con las familias se fortalece y la propiedad gana recorrido a largo plazo”.

La consistencia entre contenido, productos, experiencias y comunicación se presenta como uno de los principales factores para fortalecer el posicionamiento de una licencia y favorecer su crecimiento a largo plazo. Tal y como comenta Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “una licencia preescolar que quiera consolidarse tiene que ir mucho más allá de tener un buen contenido. Hay tres factores que realmente marcan la diferencia en el mercado actual. Uno es la capacidad de estar presente en el día a día del niño de forma natural. Ya no hablamos de un único canal, sino de una experiencia distribuida. El segundo es construir un universo sólido, fácil de reconocer y consistente en el tiempo. No se trata solo de personajes, sino de un mundo con reglas, relaciones y valores claros. Y el tercero es algo que cada vez pesa más: la conexión con los padres. Las licencias que mejor funcionan son las que no se quedan solo en el entretenimiento infantil, sino que también generan identificación en los adultos”. Mientras que Carolina Melillo, international licensing director de El Reino Infantil, especifica que “la conexión emocional es fundamental. Los personajes deben ser cercanos, divertidos y fácilmente reconocibles para los niños, pero también deben transmitir confianza a los padres. Además, la coherencia entre contenido, productos y experiencias es cada vez más importante para construir una marca sólida a largo plazo”. Y María Maranesi, head of licensing de MM, determina que “actualmente identificamos seis factores principales: valores claros y positivos; personajes reconocibles; disponibilidad de contenido bajo demanda; capacidad de conectar con distintas generaciones; desarrollo de experiencias compartidas y presencia consistente tanto física como digital”.

Una identidad de marca sólida

Contar con personajes reconocibles, un universo visual definido y un contenido de calidad son aspectos esenciales para construir una propuesta diferencial. Además, es importante transmitir valores coherentes y fácilmente identificables por las familias, así como desarrollar una estrategia que permita mantener esa identidad en todos los canales y categorías de producto.

De esta manera, Bárbara Rodríguez, licensing specialist and brand manager de Artesanía Cerdá, detalla que “hay tres elementos fundamentales: la autenticidad porque las familias identifican rápidamente cuando una propiedad es genuina y tiene un mensaje real y coherente; la repetición porque en preescolar el vínculo emocional se construye a través de las rutinas; y la capacidad de adaptación porque cada canal y cada mercado consumen de manera distinta”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, destaca que “el factor más determinante sigue siendo el contenido. Las historias, los personajes y los valores que transmite una propiedad son la base sobre la que se construye cualquier éxito en licensing. Cuando una marca consigue conectar emocionalmente con los niños y generar identificación con sus personajes, las oportunidades de extensión a producto aumentan significativamente”. Según Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, “para que una licencia preescolar conecte, debe tener personajes fácilmente reconocibles, un universo visual claro y valores que los padres perciban como positivos. En esta edad funcionan muy bien las propiedades que transmiten amistad, creatividad, empatía, autonomía, imaginación y aprendizaje a través del juego”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “una propiedad preescolar conecta y se consolida cuando parte de una identidad de marca clara y reconocible. Es clave contar con un contenido de calidad que genere un vínculo emocional tanto con el niño como con los padres. A partir de ahí, la estrategia de marca es fundamental para permitir su extensión en distintos canales de forma coherente y consistente”.

La elección de productos vinculados a licencias preescolares responde cada vez más a criterios que trascienden el reconocimiento de los personajes. Las familias buscan propuestas alineadas con sus valores, que ofrezcan garantías en aspectos como la calidad y la seguridad, y que aporten un beneficio real para el desarrollo y el día a día de los niños. Al mismo tiempo, gana peso la capacidad de las marcas para trasladar su identidad al producto y favorecer experiencias compartidas entre padres e hijos, un aspecto que contribuye a reforzar el vínculo con las propiedades y su recorrido en el mercado.

Tal y como detalla Guillem Rey, managing director de Caravanserai, “los padres siempre han buscado lo mejor para sus hijos y ahora son más exigentes a la hora de escoger lo que les van a dar. Es un problema de educación, de conciencia y de valores. Hay una gran proyección de lo que los padres piensan en lo que transmiten a sus hijos, a través de los productos que comparten con ellos. El ‘todo vale’ o ‘cualquier cosa’ ya no son opciones para padres exigentes”. Mientras que Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Kids & Family, valora que “las familias demandan productos seguros, de calidad, adecuados a la edad del niño y con una buena relación entre precio y valor percibido. Pero cada vez valoran más que el producto tenga un propósito: que estimule la imaginación, que invite al juego compartido, que ayude a desarrollar habilidades, que fomente la creatividad o que acompañe una rutina familiar. Los padres son cada vez más selectivos. No quieren únicamente un producto con un personaje impreso; quieren que ese producto tenga sentido. En preescolar, la licencia funciona mejor cuando el producto traslada de forma auténtica los valores de la marca. Si una serie habla de creatividad, de curiosidad o de descubrimiento, el producto debe permitir al niño vivir esa experiencia en casa”. A lo que Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, añade que “hoy las familias no solo compran una licencia por ‘les gusta el personaje’, sino porque encaja con los valores que quieren enseñar a sus hijos. En preescolar, vemos que funciona especialmente bien aquello que los niños reconocen fácilmente porque lo han incorporado a su rutina de consumo. La decisión de compra sigue siendo muy racional en muchos aspectos: seguridad, calidad, durabilidad y precio son determinantes, especialmente en categorías preescolares”. Y María Maranesi, head of licensing de MM, determina que “las familias buscan productos que combinen entretenimiento y confianza. Los aspectos más valorados son: calidad y seguridad; valores positivos; utilidad real; experiencias compartidas; contenido apropiado para la edad y capacidad de generar conexión emocional”.

Equilibrio entre atractivo, funcionalidad y valor

Más allá del atractivo que ejercen los personajes sobre los niños, ganan protagonismo aspectos como la utilidad del producto, su durabilidad, la relación entre calidad y precio y la capacidad de responder a las necesidades del día a día. Los consumidores buscan propuestas con mayor recorrido, alejadas de tendencias pasajeras, y consideran que el equilibrio entre las expectativas de niños y adultos resulta determinante en la decisión final.

Así, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, considera que “los niños demandan productos atractivos visualmente. Los padres valoran especialmente que el producto esté adaptado a la edad del niño, que tenga una buena relación calidad-precio y una utilidad clara. También valoran que la licencia transmita valores positivos. El consumidor preescolar no es solo el niño: los padres tienen un papel decisivo y suelen fijarse en el componente educativo, la calidad del contenido y la seguridad del entorno en el que el niño consume esa marca”. Por su parte, Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, manifiesta que “las familias buscan aquellas licencias que primero consiguen captar la atención de los niños, pero también valoran que resulten atractivas para los adultos. Además, aunque el precio debe ser moderado, observamos que están dispuestas a realizar un mayor desembolso cuando detrás existe un buen producto vinculado a una licencia que les genera confianza”. Según Fernanda Freitas, brand & licensing manager de Educa Borras, “los padres de hoy son compradores muy informados y exigentes, y con razón. Lo que nos transmiten con claridad es que no quieren novedades de cinco segundos: buscan juguetes que enganchen de verdad, que el niño vuelva a pedir, que aguanten el uso real y que aporten algo más que entretenimiento puntual. El precio importa, pero no en el sentido de buscar lo más barato: importa la ecuación valor-precio”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, destaca que “actualmente, las familias demandan productos prácticos, funcionales y adaptados al uso diario de los niños, que además transmitan confianza y calidad. Los padres valoran especialmente la durabilidad, la funcionalidad y el diseño, buscando productos que sean atractivos para los niños, pero también equilibrados en estilo y uso”.