“Las redes sociales pueden servir para apoyar la tienda física y al revés, incitando a visitar la tienda”
Entrevista a María Sicilia, autora del libro Marketing en Redes Sociales (ESIC Editorial)
La presencia de las empresas en las redes sociales ha dejado de ser una cuestión de visibilidad para convertirse en un factor estratégico que influye en la imagen de marca, la relación con los clientes e incluso en los resultados del negocio. Sin embargo, muchas organizaciones siguen afrontando estos canales desde una perspectiva táctica, priorizando la generación de contenidos o el crecimiento de la comunidad por encima de una planificación alineada con sus objetivos empresariales. En un momento en el que la omnicanalidad, la profesionalización de la comunicación y la irrupción de la inteligencia artificial están a la orden del día, resulta oportuno analizar cuáles son los principales desafíos que plantea el marketing en redes sociales y qué aspectos deberían revisar las empresas para obtener un verdadero retorno de su actividad digital.
Las redes sociales han dejado de ser un simple canal de comunicación para convertirse en una herramienta de negocio. Desde su punto de vista, ¿cuál es el mayor cambio que deberían asumir las empresas para aprovechar realmente su potencial?
Deberían tener una estrategia definida y pensada desde la propia empresa o negocio, no deberían externalizarse sin pensar antes qué se desea conseguir con esa actividad en las redes. En general, falta mucha visión estratégica en este canal. A veces, se contrata a community managers, pero no se les dan instrucciones sobre qué hacer con los perfiles de redes. Para aprovechar el potencial, la red social debe estar alineada perfectamente con el resto de canales de comunicación de una empresa o negocio.
Muchas compañías siguen midiendo el éxito de sus perfiles por el número de seguidores o de 'me gusta'. ¿Qué indicadores considera realmente relevantes para evaluar si una estrategia en redes sociales está generando valor para el negocio?
El número de seguidores es fácilmente manipulable, tiene mucho más sentido valorar si las publicaciones que realiza la empresa tienen engagement en términos de interacciones (me gusta, comentarios, guardados, compartidos). Las visualizaciones de los reels también sirven para indicar si el contenido que se ha subido ha resultado de interés para la audiencia.
El retail vive un momento de transformación constante, con consumidores que combinan la compra física y digital. ¿Cómo pueden las redes sociales contribuir a reforzar esa experiencia omnicanal y aumentar la conversión en tienda y en ecommerce?
Las redes pueden servir para apoyar la tienda física y al revés, incitando a visitar la tienda, anunciando eventos que se van a realizar en ella, pero lo más importante es que el consumidor no perciba que se trata de cosas distintas, la misma idea o estrategia debe reflejarse en los dos canales, de manera que se retroalimenten. Lo que comenté antes de la estrategia es básico, lo normal es que el responsable de la estrategia de comunicación no coordine o defina claramente lo que se hace en redes (tono de respuestas, estilo de comunicación, colores usados, …), de manera que el consumidor percibe cosas distintas de la misma empresa en el canal físico y digital. Eso el consumidor de hoy no lo entiende. Falta mucha integración en materia de comunicación.
Cada vez más marcas producen grandes volúmenes de contenido, pero pocas consiguen diferenciarse. ¿Qué elementos considera imprescindibles para crear contenidos que generen comunidad y, al mismo tiempo, impulsen las ventas?
Que el contenido aporte realmente valor a tu clientela, a veces se delega en influencers la creación de contenidos para las marcas, pero los contenidos que funcionan para la audiencia de un influencer pueden no funcionar para la audiencia de la marca/empresa. De nuevo, me reitero en que falta mucha estrategia en comunicación.
Las redes sociales como canal de atención al cliente y gestión de incidencias
Al preguntar a María Sicilia, autora del libro Marketing en Redes Sociales (ESIC Editorial), sobre hasta qué punto una buena o mala gestión de una reclamación puede influir en la reputación y en la fidelización de una marca, considera que “las redes pueden agilizar mucho la atención al cliente, pero son visibles para todos y eso a las marcas no les interesa, por eso enseguida intentan redirigirte a canales privados (ejemplo, whatsapp de empresa). La gestión de incidencias es clave para las compras futuras, las marcas tienden a centrarse mucho en la fase de precompra del customer journey y a menudo olvidan o prestan menos atención a la de poscompra”. Y añade: “Según un trabajo que acabamos de terminar sobre aplicaciones de moda, los servicios de devoluciones, order tracking y customer service son los que más sentimiento negativo generan entre los clientes hacia las marcas analizadas”.
La inteligencia artificial está revolucionando el marketing digital, desde la creación de contenidos hasta la segmentación de audiencias. ¿Qué oportunidades ofrece a las empresas y qué riesgos deberían evitar para no perder la confianza del consumidor?
La inteligencia artificial ha de usarse porque es más eficiente usarla que no usarla, pero tiene que seguir habiendo alguien al mando de lo que hace la máquina, no se puede delegar toda una interacción de atención al cliente en una máquina, es clave que la empresa sepa identificar correctamente cuando ha de pasar de atención al cliente automatizada a una humana, para que lo más sencillo pueda resolverse de manera automática, pero lo menos estándar por lo general necesita una atención humana.
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Que debemos usar la IA para hacer las cosas mejor, no para que una máquina las haga por nosotros. Representa una oportunidad enorme, se trabaja más rápido y mejora muchos procesos, pero siempre debe haber un experto supervisando el trabajo, sin el experto la IA puede desviarse del camino adecuado. Es un compañero de viaje estupendo, pero el profesional ha de estar formado de forma adecuada para saber dirigir a la máquina.
