Más de la mitad del gasto publicitario dependerá de la IA en 2028

Según las proyecciones de la consultora Gartner, en 2028 las plataformas de autoservicio donde la IA desempeñará un rol activo en decisiones como la compra de medio, la optimización de resultados y el establecimiento de precios, acogerán más del 70% del gasto en publicidad. En Estados Unidos, este progreso será todavía más notorio, ya que la consultora proyecta que en 2028 el 80% de la inversión publicitaria estará condicionada por sistemas de IA. Esta transformación empujará a los anunciantes a reconsiderar la manera en que gestionan sus inversiones y, sobre todo, cómo verifican el verdadero rendimiento de sus campañas.

Según las previsiones de Gartner, en los próximos dos años las plataformas de publicidad irán incluyendo cada vez más capacidades de IA para determinar y analizar audiencias, decidir el lugar y la forma de distribuir las campañas y modificar variables asociadas con el precio y el rendimiento. Así, la IA tendrá una participación cada vez mayor en las diferentes etapas de adquisición de publicidad digital, un hecho que, para los anunciantes, significará depender más de plataformas que tomen decisiones automáticamente, pero también necesitarán entender mejor qué elementos subyacen a los resultados alcanzados. Al mismo, tiempo, cambiarán también las obligaciones de los directores de marketing, ya que la IA pasará de estar únicamente asociada a asuntos operativos a convertirse en un elemento con impacto directo en las decisiones estratégicas y económicas vinculadas con la inversión publicitaria.

En su estudio Gartner, aunque reconoce la habilidad de la IA para optimizar la eficiencia, advierte que no siempre una mayor automatización resulta en una reducción del coste de las campañas. Por ello, desde la consultora recomiendan a los anunciantes examinar de manera independiente la eficacia económica de sus inversiones y que no se basen únicamente en las métricas ofrecidas por las propias plataformas para evaluar el éxito de una campaña. Esta cuestión cobra más relevancia en la medida en que los sistemas de IA se van involucrando en áreas como la fijación de precio o la planificación de medios. Ante este nuevo escenario, desde Gartner proponen una estrategia enfocada en concentrar la mayor parte de la inversión en plataformas que ofrecen el valor estratégico más alto para las audiencias y los objetivos comerciales de cada marca.