Una Navidad de oportunidades para el mercado licenciado

La Campaña de Navidad y Reyes volverá a concentrar buena parte de la actividad comercial del licensing y será una referencia para medir la evolución del negocio en el cierre del ejercicio. En un mercado marcado por la prudencia en el gasto, la presión promocional y una oferta cada vez más amplia, las propiedades deberán demostrar su capacidad para mantener el interés del consumidor y trasladarlo a ventas.

El presente informe recoge las previsiones de los principales agentes del sector ante la Campaña 2026-2027 y analiza los factores que pueden condicionar su desarrollo. Las compañías participantes ponen el foco en las expectativas de ventas, el comportamiento del consumidor y el peso que mantendrán tanto el público infantil como el creciente segmento kidult. La evolución de las promociones, la fragmentación del calendario de compras y la convivencia entre tienda física y canal online serán otros de los aspectos a seguir. A ello se suma el análisis de los principales retos y oportunidades de la campaña, en un momento en el que diferenciarse, proteger el valor de las marcas y responder con rapidez a la demanda resultan determinantes para convertir el potencial del licensing en resultados.

Las expectativas para la Campaña de Navidad y Reyes 2026-2027 parten de un escenario favorable. La confianza en la fortaleza de las marcas convive con un consumidor más atento al precio y al valor que obtiene por su compra. Por este motivo, las propiedades con un fuerte reconocimiento y capacidad de conexión cultural mantienen una posición sólida, especialmente cuando se traducen en propuestas de producto relevante. La presión competitiva también eleva el nivel de exigencia para las empresas que deberán afinar la propuesta comercial y la ejecución en el punto de venta.

Según detalla Fernando Marco, comercial lead, core Europe specialists de Mattel, “afrontamos la temporada con optimismo. Aunque los consumidores siguen buscando una buena relación calidad-precio, la demanda de marcas de confianza y culturalmente relevantes se mantiene sólida”. Por su parte, Antonella Ceraso, international consumer products director de DeAPlaneta Entertainment, valora que “de cara a Navidad somos optimistas, aunque creemos que será una campaña muy competitiva y en la que la combinación entre una IP potente, buen producto y una correcta ejecución en retail marcará más que nunca la diferencia”. Y Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, destaca que “esperamos esta campaña navideña con optimismo. Aunque el mercado sigue siendo competitivo, creemos que los consumidores están dando prioridad a los productos que aportan un gran valor emocional y que conectan con las marcas de entretenimiento que les gustan. Los artículos coleccionables con licencia han experimentado un crecimiento notable, y esperamos que esta tendencia continúe”.

La situación económica de los hogares seguirá siendo uno de los principales condicionantes de la campaña, en un escenario en el que las familias afrontan sus compras con mayor planificación. El consumidor presta especial atención al desembolso y prioriza aquellas referencias que considera capaces de aportar un valor suficiente para justificar el gasto. La compra se racionaliza, pero no desaparece la voluntad de mantener determinadas tradiciones y cumplir los deseos asociados a la Navidad.

Así, Guillem Rey, managing director de Caravanserai, explica que “el principal factor que seguirá marcando la campaña será la capacidad de gasto de las familias, pero sobre todo también influirá la percepción del valor. El consumidor continúa siendo muy sensible al precio, pero no necesariamente busca únicamente la opción más barata: busca productos que justifiquen el gasto, ya sea por su calidad, utilidad, diseño o por el valor emocional que aporta la marca y aquí es donde el licensing es clave”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “seguramente el principal factor sea la economía y la inestabilidad política del país, pero a pesar de la difícil situación, el consumidor se esforzará en cumplir como cada año con los deseos de Navidad”. Según Luisa Ramírez y Valeria Aza, cofundadoras de We Love Licensing, “la economía familiar seguirá siendo uno de los principales factores que condicionarán el comportamiento del consumidor durante la Campaña de Navidad y Reyes. Las familias son cada vez más selectivas con sus compras, con lo que el precio y la percepción de valor serán aspectos especialmente relevantes. Al mismo tiempo, creemos que los gustos e intereses de los consumidores tendrán un peso muy importante”. Y Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, considera que “el principal condicionante seguirá siendo la economía familiar. Aunque la inflación se modera, las familias mantienen una compra racionalizada: comparan más, priorizan la relación calidad-precio y buscan productos con un valor añadido claro (diversión compartida, componente educativo y una vida útil larga que justifique la compra). Además, la confianza del consumidor marcará el ritmo de la campaña: si la percepción de estabilidad mejora, el gasto navideño puede repuntar; si no, veremos decisiones retrasadas hasta la última hora, especialmente en los días previos a Reyes”.

Producto, emoción y diferenciación, claves para generar demanda

La racionalización del gasto no elimina la importancia del componente emocional de la compra, especialmente en una época en la que el deseo y la ilusión siguen teniendo un peso específico. Cuando un producto responde a los intereses del consumidor o conecta con una propiedad reconocida, puede adquirir una prioridad que trasciende la comparación estrictamente económica. Pero generar ese vínculo requiere algo más que incorporar una licencia: la propuesta debe diferenciarse, aportar novedades y ofrecer atributos que justifiquen su elección.

Tal y como detalla Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, “la situación económica puede condicionar cuándo se compra, dónde se compra o cuánto se gasta, pero rara vez elimina la intención de compra en Navidad. Cuando un niño ha puesto en su carta el personaje o juguete que más desea, las familias hacen todo lo posible para que esa ilusión llegue a casa”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, afirma que “la campaña estará condicionada, sobre todo, por la prudencia de las familias a la hora de gestionar su presupuesto, aunque sin renunciar a productos que generen ilusión. La promoción seguirá teniendo peso, pero será clave que esté acompañada de una propuesta de producto atractiva y con valor diferencial, ya que el consumidor compara más, busca precio, pero también diseño, calidad y ese componente emocional que hace especial una compra navideña”. A lo que Aitor de Eguía, category manager de Bizak, añade que “el comportamiento del consumidor estará condicionado por múltiples factores, como la economía familiar, la confianza del consumidor, las promociones o el calendario de la campaña. No obstante, creo que seguirá siendo fundamental apostar por la diferenciación del producto, generar demanda y atraer al consumidor al punto de venta para impulsar las ventas”. Y Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, comenta que “la economía familiar y la confianza del consumidor seguirán marcando una compra más selectiva y planificada, con especial atención a la relación calidad-precio. Las promociones y los momentos clave de la campaña tendrán un peso determinante. Creemos que la innovación será también un factor diferencial, con productos que aporten nuevas funcionalidades, experiencias de juego y capacidad de sorprender”.

El consumidor llegará a la campaña con una actitud más pendiente de las oportunidades y de las condiciones de compra, lo que dará mayor relevancia a las promociones y a los principales hitos comerciales. La posibilidad de comparar rápidamente precios y productos, especialmente a través del e-commerce, amplía las alternativas y facilita que las decisiones se pospongan hasta encontrar una propuesta considerada atractiva.

Para Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, “la situación económica general y la capacidad de gasto de los hogares influirá de manera decisiva en la compra de productos no esenciales. La confianza del consumidor también será determinante, especialmente en un entorno de mayor estabilidad económica. La búsqueda de promociones y descuentos condicionará tanto el momento como la forma en que los consumidores realicen sus compras durante la temporada navideña”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, manifiesta que “el precio y las promociones seguirán siendo factores determinantes, en un contexto en el que el consumidor presta especial atención al gasto y a la percepción de valor. A ello se suma el crecimiento del e-commerce, que facilita la comparación de precios y el acceso a una oferta más amplia”. Según Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “esperamos que los consumidores sigan mostrando prudencia durante esta campaña navideña. La inestabilidad internacional, los conflictos geopolíticos y su posible impacto en la energía, los combustibles, el transporte y los precios podrían continuar ejerciendo presión sobre la renta disponible y la confianza del consumidor. Así, es probable que los compradores comparen más cuidadosamente las distintas opciones, busquen promociones y distribuyan sus compras entre los principales momentos comerciales”. Y Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, indica que “la campaña estará marcada por un consumidor muy práctico. La economía familiar es ajustada y eso hace que las familias no compren por impulso. Los puntos clave son la caza de la oferta (la gente espera a que haya descuentos o promociones que les encajen), comprar menos pero mejor (mejores productos que aporten valor y duren en el tiempo) y el mundo kidult (que se comportan de una manera diferente al resto de consumidores)”.

Estrategias integradas para acompañar al consumidor durante toda la campaña

Las compañías están planteando la campaña desde una perspectiva cada vez más transversal, en la que las acciones no se limitan a generar notoriedad, sino que buscan acompañar al consumidor hasta el momento de compra. La combinación de medios, contenidos digitales, redes sociales, activaciones experienciales y acciones específicas con retailers permite mantener la presencia de las licencias durante las diferentes fases de la temporada.

De esta manera, Fernando Marco, comercial lead, core Europe specialists de Mattel, destaca que “seguimos dando prioridad a la estrecha colaboración con nuestros minoristas y socios de licencia para crear campañas integradas que combinen una sólida ejecución en el punto de venta con el marketing, las relaciones públicas, los contenidos digitales y las experiencias del consumidor. También es importante crear momentos culturalmente relevantes, ya sea a través de activaciones experienciales, alianzas estratégicas o campañas centradas en el entretenimiento. Nuestro objetivo es mantener la visibilidad y la relevancia de nuestras marcas a lo largo de toda la temporada”. Por su parte, Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, explica que “estamos impulsando importantes activaciones de marketing y retail para aumentar la visibilidad de nuestras licencias y respaldar a nuestros partners. Entre ellas destacan campañas nacionales como la conocida Dino Days, también las activaciones experienciales y las acciones digitales, complementadas con materiales para punto de venta y promociones especiales que refuercen la conexión con el consumidor y potencien el impacto en tienda”. Y Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, manifiesta que “las acciones promocionales y de marketing serán fundamentales para diferenciar una licencia en un mercado cada vez más competitivo. Además de sorteos, regalos por compra y concursos, será importante apostar por activaciones en el punto de venta, experiencias de marca, colaboraciones con partners y acciones de contenido en redes sociales, creando una estrategia omnicanal que conecte con el consumidor allí donde interactúa y compra”.

El punto de venta, clave para convertir la visibilidad en compra

La ejecución en el retail seguirá siendo uno de los principales campos de batalla de la campaña. Contar con el producto adecuado es el primer paso, pero su ubicación, presentación y disponibilidad adquieren una importancia especial cuando el consumidor concentra buena parte de sus compras en pocas semanas. Las empresas apuestan por mejorar la presencia en lineales, zonas de mayor tráfico y espacios especialmente diseñados para facilitar la elección, con propuestas que ayuden a diferenciar las referencias licenciadas.

Tal y como comenta Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “como cada año trabajamos y nos esforzamos en preparar campañas de marketing fundamentadas en la experiencia en el punto de venta para reforzar cada una de nuestras marcas. Es un trabajo que se va construyendo durante todo el año”. Mientras que Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “es prioritario estar presentes en el consumidor antes de que empiece a buscar sus regalos, combinando producto, visibilidad y comunicación. Trabajaremos especialmente la activación en el punto de venta, con propuestas atractivas que faciliten la elección y aporten diferenciación”. A lo que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, añade que “una de las estrategias prioritarias sigue siendo el posicionamiento de producto en el punto de venta. En una campaña tan concentrada como la Navidad, la visibilidad es clave, ya que una gran parte de las decisiones de compra se toman frente al lineal”. De esta manera, Roberto Pumar, founder & Chairman de Leader Entertainment / El Reino Infantil, indica que “la prioridad debería ser conectar la comunicación con la conversión: que el consumidor pueda reconocer el producto, entender rápidamente qué ofrece y encontrarlo disponible para comprar. Para eso, son importantes una exhibición clara, una selección de productos adecuada para cada canal y materiales que expliquen sus atributos”. Y Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, valora que “lo más importante es llegar al consumidor con novedades que realmente llamen la atención. Trabajamos muy de la mano con nuestros clientes para que el producto tenga buena visibilidad tanto en tienda como en el canal online. Hoy en día también es fundamental generar contenido en redes sociales y que el consumidor pueda ver cómo funciona el producto antes de comprarlo”.

La presión competitiva obliga a buscar argumentos capaces de destacar una licencia y su producto entre una oferta cada vez más amplia. Las promociones vinculadas a momentos concretos de la campaña, como Black Friday o las semanas previas a Navidad, continuarán siendo una herramienta para activar la demanda, pero deberán apoyarse en una propuesta de producto suficientemente atractiva.

Para Guillem Rey, managing director de Caravanserai, “ante la infinidad de propuestas y opciones que hay frente a los consumidores, destacar por algo original y rompedor suele ser un motivo del éxito posterior de ventas, pero captar al público a través de marcas conocidas y compartir historias que tocan a todo el mundo es la otra opción”. Por su parte, Bárbara Rodríguez, licensing specialist de Artesanía Cerdá, resalta que “es prioritario combinar promociones relevantes y bien calendarizadas, especialmente alrededor de Black Friday y las semanas previas a Navidad, con una fuerte activación de las licencias y personajes más demandados. Otro factor clave será potenciar el punto de venta y la visibilidad online mediante colecciones coordinadas, packs regalo, soluciones expositivas y una comunicación centrada en la emoción y el valor percibido del producto”. Según Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, “lo primero es tener el producto adecuado con los diseños o licencias más relevantes. Después, lo más efectivo serán las campañas de precio”. Y Miquel Barti, consejero delegado y cofundador de BanboToys, especifica que “nuestra estrategia prioritaria tiene un clarísimo enfoque hacia lo digital, ya que es el entorno que nos permite una mayor y mejor captación de nuevos consumidores. Trabajamos intensamente la cobertura y el alcance a través de nuestras redes sociales para maximizar la visibilidad de nuestras licencias”.

La relación entre precio y calidad se mantiene como uno de los principales criterios a la hora de seleccionar los productos para la campaña. El consumidor compara más y busca que el desembolso tenga una correspondencia clara con lo que recibe, valorando aspectos como la durabilidad, la funcionalidad o la facilidad de compra. En el producto licenciado, además, el diseño y la identidad de la propiedad pueden contribuir a justificar el diferencial frente a otras alternativas.

De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, explica que “no creo que hayan cambiado mucho los criterios en las decisiones de compra con respecto al año pasado. El factor precio será fundamental, la calidad, la facilidad de compra, etc.”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, considera que “a nivel de producto, la originalidad y exclusividad de los diseños, junto con la calidad, durabilidad y una buena relación calidad-precio, serán factores clave de decisión”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, determina que “los criterios prioritarios a la hora de hacer las compras serán, por este orden, producto/calidad, diseño/licencia y precio”.

El componente emocional mantiene una posición destacada en las decisiones de compra, especialmente cuando se trata de productos dirigidos al público infantil. El vínculo con personajes, historias y marcas reconocidas puede actuar como un importante desencadenante de la elección al aportar familiaridad y confianza frente a propuestas genéricas.

Tal y como destaca Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, “el consumidor buscará principalmente una buena relación calidad-precio, innovación, valor de juego y productos capaces de sorprender. Las licencias aportan reconocimiento, confianza y una conexión emocional con los niños, convirtiéndose en un importante elemento diferencial frente a productos sin licencia”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “las familias seguirán prestando atención al precio y al valor percibido del producto, pero el vínculo emocional que los niños establecen con determinadas marcas, personajes e historias seguirá siendo determinante a la hora de elegir un juguete”. A lo que Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, añade que “el consumidor compara mucho más que hace unos años y espera encontrar buenas ofertas en momentos clave como el Black Friday. Pero también creemos que el precio por sí solo ya no lo es todo. Cuando un producto ofrece algo diferente, como tecnología, inteligencia artificial o una licencia potente, el cliente está dispuesto a valorarlo más allá del descuento”. Y Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, especifica que “en el sector del juguete tenemos que proteger el valor de la marca. El consumidor comprará por precio si no ve diferencia, por eso nuestro trabajo es que vea que pagar un poco más por un producto fabricado en Europa y con alto valor pedagógico merece la pena”.