Vuelta al Cole licenciada: funcionalidad, diseño y conexión emocional
La Campaña de Vuelta al Cole es uno de los momentos clave para el negocio del licensing. A lo largo de 2025, el comportamiento del mercado ha estado condicionado por factores como la sensibilidad al precio, el entorno económico y la evolución de los hábitos de compra, donde el e-commerce sigue ganando protagonismo. El consumidor se muestra más racional y selectivo, priorizando la relación calidad-precio, aunque sin renunciar al componente emocional que aportan las licencias, especialmente entre el público infantil.
El peso del licensing dentro de la campaña mantiene su relevancia, apoyado en propiedades consolidadas y en la capacidad de generar conexión con el consumidor, aunque con comportamientos desiguales según categorías y segmentos. De cara a la campaña de 2026, las expectativas del sector oscilan entre la estabilidad y un crecimiento moderado, en función de la evolución del consumo y del contexto global. Según Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, “la papelería y todas las categorías relacionadas con la Vuelta al Cole representan un segmento de mercado prometedor. Según estudios recientes, el tamaño del mercado europeo se valoró en unos 26.900 millones de dólares en 2025 y se prevé que alcance aproximadamente los 35.000 millones de dólares en 2034, lo que refleja una demanda estacional constante. Aprovechar la temporada de Vuelta al Cole significa reforzar tanto la presencia a nivel minorista como online, ya que ambos canales son cada vez más complementarios”. Y Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, destaca que “la Vuelta al Cole sigue siendo un momento comercial clave, con expectativas positivas impulsadas por una demanda resistente y un fuerte compromiso con la marca. Aunque los consumidores son cada vez más conscientes del valor debido al contexto económico actual, las familias siguen dispuestas a invertir en productos que combinen calidad, funcionalidad y conexión emocional”.
Las estrategias de marketing y comunicación refuerzan su papel como palanca para dinamizar la demanda, en un entorno cada vez más competitivo, donde la visibilidad de las licencias y la conexión con el consumidor resultan determinantes para impulsar las ventas.
A continuación, ampliamos todos estos aspectos a partir de la visión y experiencia de los profesionales especializados en la categoría de Vuelta al Cole, analizando la evolución del mercado, las principales tendencias, los hábitos de consumo, los retos y las oportunidades que marcarán el desarrollo de la categoría en la próxima campaña.
Factores que marcaron la Campaña de Vuelta al Cole 2025
La Campaña de Vuelta al Cole 2025 estuvo marcada por un entorno complejo en el que diferentes variables condicionaron las expectativas de facturación y rotación del producto licenciado. El precio se consolidó como uno de los principales factores de decisión de compra, en un contexto en el que el consumidor mostró una mayor sensibilidad y racionalidad en sus compras. Las promociones se convirtieron en herramientas esenciales para incentivar la compra y dinamizar la rotación en el punto de venta. Las estrategias comerciales, tanto en el retail físico como en entornos digitales, buscaron captar a un consumidor que compara más, planifica mejor sus compras y prioriza el equilibrio entre coste y valor.
Para Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, “en la pasada Campaña de Vuelta al Cole, factores como el precio, las promociones y el crecimiento del e-commerce han tenido un papel especialmente relevante en el comportamiento del consumidor. En un contexto de mayor sensibilidad al precio, las promociones y acciones comerciales en el punto de venta han sido clave para incentivar la compra y acelerar la rotación del producto. Paralelamente, el canal online continúa ganando peso, tanto como canal de compra directa como herramienta de comparación de precios, por lo que combinar el retail físico y estrategia digital resulta cada vez más importante”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, destaca que “observamos que el consumidor final muestra una mayor sensibilidad al precio, lo que le lleva a tomar decisiones de compra más reflexivas y racionales. Aunque sigue valorando el valor añadido, como la calidad, la innovación o la experiencia de marca, el precio continúa siendo un factor determinante en el proceso de decisión. Nosotros detectamos una clara tendencia hacia una compra más planificada, en la que el consumidor compara opciones, prioriza promociones y busca maximizar el equilibrio entre calidad y precio”. Y Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “las expectativas en términos de facturación y rotación están fuertemente condicionadas por el contexto económico, que impulsa a un consumidor más cuidadoso y selectivo en sus decisiones de compra. En este escenario, el precio y las promociones adquieren un rol central, siendo determinantes para la conversión en el punto de venta”.
Tal y como detalla Isabel Cano, collaborations & licensing de Mr. Wonderful, “las expectativas de facturación y rotación para la Vuelta al Cole se ven influenciadas por el contexto económico, la sensibilidad al precio y las promociones estratégicas. El diseño diferencial y el valor emocional de los productos siguen siendo claves para acelerar la rotación”. Mientras que Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, explican que “en la última Campaña de Vuelta al Cole 2025, las ventas de productos licenciados han registrado un comportamiento superior respecto al año anterior. Este crecimiento ha estado impulsado, en gran medida, por la evolución positiva del consumo dentro de la categoría, así como por el apoyo de las promociones y el papel cada vez más relevante del e-commerce como canal de venta adicional”. Y David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, considera que “la Campaña de Vuelta al Cole 2025 ha mantenido una evolución estable, con unos resultados similares a los registrados en 2024. El entorno económico ha tenido una influencia significativa en la decisión de compra del consumidor, condicionando tanto las expectativas de facturación como la rotación de producto”.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe, el 32% valora que las ventas en la Campaña de Vuelta al Cole 2025 fueron al alza, mientras que un 61% considera que se mantuvieron estables y un 7% opina que descendieron.
Al preguntar a los licenciatarios y distribución por los factores que marcaron la campaña del año pasado, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, resalta que “en la campaña de Vuelta al Cole de 2025, el factor precio ha sido uno de los elementos más determinantes a la hora de marcar las expectativas en términos de facturación y rotación. Asimismo, la logística ha jugado un papel relevante, favoreciendo una mayor eficiencia en la gestión y disponibilidad de producto. A ello se suma una optimización de los procesos internos, que también ha contribuido a mejorar el desarrollo de la campaña. Por último, cabe destacar que el canal online continúa ganando peso progresivamente, consolidándose como una vía de venta cada vez más relevante dentro del conjunto de la campaña”. Por su parte, Almudena Cerezo, directora general de CyP Brands, especifica que “el gasto familiar en la Campaña de Vuelta al Cole 2025 se ha mantenido prácticamente igual que en 2024, quizá un poco más elevado. Debido a la inflación, muchas familias tienden a reutilizar o compras libros de segunda mano para poder disponer así de presupuesto suficiente para comprar otro material como mochilas o estuches nuevos, artículos donde los niños suelen demandar novedad cada año, ya que son los elementos más visibles y los que, en cierto modo, marcan su identidad en el colegio”. Según Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, “la Campaña de Vuelta al Cole 2025 ha mantenido un comportamiento estable, con unas ventas de productos licenciados similares a las registradas en 2024. El entorno económico y la evolución del consumo han sido los principales factores que han condicionado las expectativas de facturación y rotación”. Y Daniel Serrano, CEO de OcioStock, valora que “en 2025, observamos una Campaña de Vuelta al Cole en positivo. El crecimiento se ha basado en tres factores: el fuerte tirón de licencias refugio (anime, Harry Potter, Disney) que aseguran rotación; la aceptación de los retailers asegurando stock; y un mix de producto equilibrado que combina artículos premium con compras por impulso más económicas para el consumidor final”.
Así encara el licensing la Vuelta al Cole 2026
Las previsiones para la Campaña de Vuelta al Cole 2026 reflejan un escenario marcado por la cautela, aunque con matices según la estrategia de cada compañía. Una parte significativa del sector coincide en prever un escenario de estabilidad para el periodo de este año, en línea con el comportamiento observado en el ejercicio anterior. Este equilibrio se ve condicionado por un entorno internacional incierto. La cautela del consumidor, junto con una planificación más conservadora por parte de los operadores, apunta a una campaña sin grandes sobresaltos, pero tampoco se esperan crecimientos significativos.
De esta manera, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, afirma que “nuestra previsión es que la Campaña de Vuelta al Cole 2026 se mantenga estable en términos generales, aunque el producto licenciado podría experimentar un ligero crecimiento. El negocio del licensing continúa mostrando una buena salud, impulsado por franquicias de entretenimiento que generan conexión emocional con los consumidores y aportan diferenciación en categorías muy competitivas como el material escolar”. Según Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, “se prevé un comportamiento estable de las ventas, sustentado en la fortaleza de las licencias y en una oferta de producto cada vez más adaptada a las necesidades del consumidor. No obstante, la actual situación socioeconómica introduce un elevado grado de incertidumbre, lo que podría influir en los hábitos de consumo y en la toma de decisiones de compra”. Por su parte, David Recasens, licensing director de Edebé Licensing, considera que “nuestras previsiones apuntan a un escenario de estabilidad, aunque factores externos como los conflictos bélicos podrían provocar un incremento de los precios”. Y Francisco Barbosa, marketing and sales manager de Kstationery, determina que “de cara a 2026, nuestras previsiones apuntan a un escenario de estabilidad, teniendo en cuenta los pedidos anticipados y la actual situación internacional, que invita a los consumidores a actuar con cierta cautela en sus compras”. Aun así, Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, argumenta que “las perspectivas de consumo no parecen especialmente favorables, en gran parte debido al contexto económico condicionado por los acontecimientos políticos a nivel global. En este sentido, prevemos que durante 2026 pueda producirse cierta retracción en el consumo”.
Preguntando a los profesionales consultados para realizar este informe sobre las expectativas de ventas para la Campaña de Vuelta al Cole 2026, el 40% valora que las ventas irán al alza, mientras que un 58% considera que se mantendrán estables y tan solo un 2% opina que descenderán.
La combinación de licencias consolidadas con nuevas propuestas, junto con el desarrollo de colecciones más innovadoras y adaptadas a las tendencias, se perfila como un factor clave para impulsar las ventas. Asimismo, el licensing continúa mostrando una buena salud, gracias a su capacidad para generar conexión emocional y diferenciar la oferta en el punto de venta. Así, Rosa Ballester, directora general de Safta, considera que “las ventas irán al alza, ya que seguiremos apostando por la combinación de clásicos consolidados y nuevas tendencias, lo que nos permite captar distintos targets de edad y reforzar la fidelidad de los consumidores”. Y Ismael García, director de marketing de Dohe, valora que “de cara a 2026, mantenemos expectativas de crecimiento impulsadas por nuevas incorporaciones y desarrollos de producto. Además, prevemos que tendencias como la funcionalidad accesible, la sostenibilidad, la personalización y la influencia de las microtendencias sociales ganen peso, en un contexto en el que la comunicación y las acciones promocionales resultarán clave para amplificar el alcance de las licencias”.
Marketing y licensing: visibilidad para activar la demanda en la Vuelta al Cole
En la Campaña de Vuelta al Cole, las acciones promocionales y de marketing son un elemento estratégico para impulsar tanto la visibilidad como la rotación del producto licenciado. La comunicación constante de lanzamientos, novedades y colecciones resulta esencial para captar la atención y activar la intención de compra, especialmente en momentos clave como la Vuelta al Cole.
Para Luisa Ramírez y Valeria Aza, fundadoras de We Love Licensing, “las acciones promocionales y de marketing resultan fundamentales para impulsar tanto las ventas como el reconocimiento de marca en la campaña de Vuelta al Cole. En un contexto en el que existe una elevada presencia de propiedades en el lineal, consideramos imprescindible comunicar los lanzamientos a través de todos los canales disponibles, con el objetivo de maximizar su visibilidad y destacar frente a la competencia”. Por su parte, Silvia Figini, chief operating officer de Sanrio en EMEA, India y Oceanía y Mr Men – Worldwide, valora que “la Vuelta al Cole es uno de los picos de compra clave del año. Cualquier aumento de la visibilidad de los personajes impulsa la intención de compra, especialmente en categorías como papelería, accesorios, ropa y mochilas”. Según Pilar Fernández-Vega, directora de El Ocho Licencias y Promociones, “las acciones promocionales y de marketing son herramientas fundamentales para impulsar las ventas”. Según Cecilia Corcuera, senior category manager Fashion & Living Iberia de Universal Consumer Products, “la presentación conjunta y coordinada de diferentes productos licenciados como mochilas, estuches y papelería, genera una mayor coherencia visual y potencia el efecto de marca, lo que contribuye a incrementar el valor percibido y a estimular la compra por impulso”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, explica que “las acciones promocionales y de marketing son fundamentales para impulsar nuestro catálogo, ya que refuerzan la visibilidad de las colecciones y facilitan la conexión con los consumidores. Por ejemplo, la comunicación de novedades, la presencia en ferias y puntos de venta, y la organización de promociones específicas ayudan a destacar productos concretos y a generar mayor rotación”.
El retail continúa siendo un espacio estratégico para activar la compra, especialmente a través de acciones que refuercen la experiencia del consumidor en tienda. Las exhibiciones especiales, los espacios tematizados y las promociones específicas contribuyen a aumentar la visibilidad del producto y a generar un mayor impacto en el momento de decisión. Tal y como comenta Carolina Melillo, chief consumer products & experience officer de El Reino Infantil, “las campañas digitales, las activaciones con contenido específico de Vuelta al Cole, las colaboraciones con retailers y las exhibiciones especiales en tienda serán herramientas fundamentales para impulsar la demanda y maximizar el rendimiento de las propiedades”. Mientras que Pol Benedí, head of franchise & narketing de DeAPlaneta Entertainment, considera que “las acciones más eficaces son aquellas que integran la licencia de forma coherente en todo el recorrido del consumidor: desde campañas 360º en medios y redes sociales, hasta activaciones en el punto de venta, como espacios tematizados o promociones específicas. También funcionan muy bien las colaboraciones con retailers y las campañas anticipadas, que permiten captar la demanda desde fases tempranas”. A lo que Eleonora Schiavoni, head of consumer products – Italy, Spain & Portugal de Mattel, añade que “la visibilidad en la tienda sigue siendo esencial, con espacios dedicados, expositores temáticos y conceptos de tienda dentro de la tienda, lo que ayuda a captar la atención e impulsar las compras impulsivas. Al mismo tiempo, las activaciones digitales y de e-commerce desempeñan un papel crucial a la hora de impulsar el descubrimiento y la conversión”. Y Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magic Box, añade que “las acciones promocionales y de marketing son fundamentales para diferenciar una licencia en un mercado competitivo. Iniciativas como sorteos, concursos o colaboraciones con partners ayudan a aumentar la visibilidad de la marca y a generar ‘engagement’ con la comunidad fan”.
