Las fortalezas del licensing en la campaña navideña

La familiaridad facilita la identificación del producto y reduce la distancia entre la intención de compra y la decisión final, especialmente cuando existe un vínculo emocional con la propiedad.

Para Fernando Marco, comercial lead, core Europe specialists de Mattel, “los productos con licencia pueden ofrecer un nivel adicional de conexión emocional al basarse en marcas y personajes que los consumidores ya conocen, en los que confían y que disfrutan. Las marcas con licencia crean valor añadido a través de la narración de historias, el legado y la relevancia cultural”. Por su parte, Guillem Rey, managing director de Caravanserai, explica que “las marcas con un posicionamiento claro y una conexión real con el consumidor tendrán una ventaja importante. En un contexto en el que las familias son más selectivas, una marca reconocible y que comparta sus valores puede ser precisamente el elemento que incline la decisión de compra”. Y Felipe Noriega, vicepresidente y director regional EMEA de Yüme Toys, determina que “las licencias siguen siendo absolutamente fundamentales para los resultados navideños. Los consumidores toman cada vez más sus decisiones de compra basándose en las conexiones emocionales con sus personajes e historias favoritas”.

El reconocimiento de una propiedad no garantiza por sí solo el éxito de una referencia. El producto debe responder a las expectativas que genera la licencia y ofrecer atributos concretos que justifiquen su elección frente a alternativas sin licencia. Calidad, diseño, seguridad, autenticidad y una relación adecuada entre precio y prestaciones adquieren especial relevancia en este punto.

Tal y como destaca Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “como especialistas en productos licenciados, podemos decir que cada año cuidamos más cada producto, no solo en el aspecto, sino en el precio y la calidad. Por lo tanto, los artículos licenciados se impondrán claramente a los no licenciados”. Mientras que María Maranesi, licensing director de MM, valora que “el producto licenciado aporta un vínculo emocional con el personaje y con su historia, que justifica el precio y diferencia el producto en el lineal. Además, ofrece garantías de calidad y seguridad, y se apoya en el contenido, las redes sociales y la visibilidad de la marca en distintos canales, lo que genera demanda más allá del punto de venta”. A lo que Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, añade que “estamos viendo un incremento en la demanda de productos licenciados, debido a que el precio de los artículos licenciados cada vez es menor respecto al no licenciado. Además, el peso del reconocimiento y la conexión emocional que generan las marcas y personajes hacen que la balanza se incline claramente hacia este tipo de productos”.

La capacidad de destacar frente a la oferta genérica constituye otro de los activos del licensing. Las propiedades con un elevado reconocimiento pueden aportar identidad al producto y facilitar su identificación en un entorno comercial con numerosas alternativas. Así, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, resalta que “durante esta campaña, creemos que el consumidor valorará especialmente las licencias evergreen y aspiracionales, con un alto reconocimiento y una fuerte conexión emocional con el público. Frente a las referencias sin licencia, los productos licenciados siguen ofreciendo una ventaja diferencial: aportan identidad, engagement emocional y un vínculo con el universo de la marca, convirtiendo un producto funcional en una propuesta con mayor atractivo y valor percibido para el consumidor”. Por su parte, Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, manifiesta que “los productos licenciados mantienen una ventaja competitiva muy relevante frente a las referencias sin licencia, ya que cuentan con un nivel de reconocimiento y conexión con su público que resulta difícil de igualar. Cuando un niño se identifica con un personaje o una franquicia, el juguete deja de ser un simple producto para convertirse en una extensión de ese universo que le apasiona”. Según Mónica Plaza, directora general de Dolci Ibérica, “las licencias seguirán reforzando su peso durante la campaña de Navidad y Reyes, al tiempo que los productos inspirados en la estética asiática y el manga continuarán ganando protagonismo”. Y Rosa Ballester, directora general de Safta, opina que “las licencias aportan un importante factor de diferenciación, gracias al reconocimiento y la afinidad que generan”.

Precio, valor y emoción marcan las decisiones de compra

La relación entre precio y calidad se mantiene como uno de los principales criterios a la hora de seleccionar los productos para la campaña. El consumidor compara más y busca que el desembolso tenga una correspondencia clara con lo que recibe, valorando aspectos como la durabilidad, la funcionalidad o la facilidad de compra. En el producto licenciado, además, el diseño y la identidad de la propiedad pueden contribuir a justificar el diferencial frente a otras alternativas.

De esta manera, Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, explica que “no creo que hayan cambiado mucho los criterios en las decisiones de compra con respecto al año pasado. El factor precio será fundamental, la calidad, la facilidad de compra, etc.”. Por su parte, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, considera que “a nivel de producto, la originalidad y exclusividad de los diseños, junto con la calidad, durabilidad y una buena relación calidad-precio, serán factores clave de decisión”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, determina que “los criterios prioritarios a la hora de hacer las compras serán, por este orden, producto/calidad, diseño/licencia y precio”.

El componente emocional mantiene una posición destacada en las decisiones de compra, especialmente cuando se trata de productos dirigidos al público infantil. El vínculo con personajes, historias y marcas reconocidas puede actuar como un importante desencadenante de la elección al aportar familiaridad y confianza frente a propuestas genéricas.

Tal y como destaca Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, “el consumidor buscará principalmente una buena relación calidad-precio, innovación, valor de juego y productos capaces de sorprender. Las licencias aportan reconocimiento, confianza y una conexión emocional con los niños, convirtiéndose en un importante elemento diferencial frente a productos sin licencia”. Mientras que Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, valora que “las familias seguirán prestando atención al precio y al valor percibido del producto, pero el vínculo emocional que los niños establecen con determinadas marcas, personajes e historias seguirá siendo determinante a la hora de elegir un juguete”. A lo que Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, añade que “el consumidor compara mucho más que hace unos años y espera encontrar buenas ofertas en momentos clave como el Black Friday. Pero también creemos que el precio por sí solo ya no lo es todo. Cuando un producto ofrece algo diferente, como tecnología, inteligencia artificial o una licencia potente, el cliente está dispuesto a valorarlo más allá del descuento”. Y Juan Antonio Martínez, key account manager de Clementoni, especifica que “en el sector del juguete tenemos que proteger el valor de la marca. El consumidor comprará por precio si no ve diferencia, por eso nuestro trabajo es que vea que pagar un poco más por un producto fabricado en Europa y con alto valor pedagógico merece la pena”.

El consumidor infantil continuará concentrando buena parte del negocio del licensing durante la Campaña de Navidad y Reyes, especialmente en categorías como juguete, peluche, libro, textil y otros productos vinculados tradicionalmente al público más joven. La dimensión de este mercado y el peso de estas categorías hacen prever que el niño seguirá siendo el principal destinatario del producto licenciado en términos de volumen. El mercado infantil, por tanto, conserva su posición central, pero convive con una base de consumidores más amplia y heterogénea.

De esta manera, Guillem Rey, managing director de Caravanserai, explica que “por suerte el niñ@ que nació con el licensing ha crecido y no dejará de consumir productos licenciados. Es más, las compras de producto licenciado se diversificarán en distintos targets ampliando la base de consumidores. De todas formas, y en valores absolutos, no dudo que el infantil seguirá siendo el rey”. Por su parte, Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, opina que “el público kidult sigue posicionado, pero bastante empatado con el público infantil (niño o niña). Y, por supuesto, todo lo que tenga que ver con el deporte, sobre todo con el fútbol sigue siendo un valor seguro”. Según María Maranesi, licensing director de MM, “el consumidor infantil seguirá siendo la base del mercado en juguete, peluche, libro y textil, y la campaña de Navidad y Reyes continúa siendo su momento clave. Sin embargo, prevemos que el público kidult siga ganando protagonismo y actúe como uno de los motores del crecimiento. El adulto compra para sí mismo, por nostalgia, colección o afinidad con la marca, y lo hace en categorías como coleccionables, moda, accesorios, belleza, hogar y tecnología, con un ticket medio a menudo más alto. Más que una sustitución de un público por otro, vemos una conveniencia entre ambos”. Así, Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, valora que “el público infantil seguirá siendo el principal motor del licensing, especialmente en categorías como el juguete, aunque el segmento kidult continuará ganando relevancia. La nostalgia, el coleccionismo y la conexión con marcas y personajes están ampliando el alcance de las licencias hacia un público cada vez más diverso”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, especifica que “el consumo en el target kidult sigue creciendo y en el infantil continúa estable. Sin embargo, aún tiene claramente más peso el gasto en producto infantil si hablamos de la campaña navideña”.

El kidult gana peso y aporta nuevas oportunidades de crecimiento

El avance del público kidult se ha convertido en uno de los principales vectores de expansión del licensing. Se trata de un consumidor con una relación más consciente con las propiedades, basada en la nostalgia, el coleccionismo, la afinidad y la identificación con determinados universos de entretenimiento. Su capacidad adquisitiva permite, además, desarrollar propuestas de mayor valor añadido, desde ediciones especiales y productos premium hasta coleccionables, moda, accesorios o artículos vinculados al hogar y la tecnología.

Para Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, “el consumidor infantil seguirá siendo un pilar fundamental del mercado. Al mismo tiempo, el segmento kidult continuará ganando relevancia, impulsado por la nostalgia, el coleccionismo y la búsqueda de productos premium y ediciones exclusivas. Este perfil muestra una elevada implicación con las franquicias y una mayor disposición a invertir en productos con valor añadido”. Por su parte, Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, considera que “uno de los desarrollos más importantes de los últimos años ha sido el crecimiento continuado del segmento kidult. Estamos viendo una fuerte demanda por parte de los fans adultos que buscan productos premium, ediciones limitadas y colaboraciones exclusivas que les permitan expresar su afición de nuevas maneras”. Según Javi Molner, CEO de Maya Studio, “el segmento kidult ganará más protagonismo, principalmente debido a que los niños ya no juegan como antes, influenciados por las pantallas. Y los adultos tienen el poder adquisitivo y cierto apego por el coleccionismo que les recuerda sus años dorados”. Así, Bárbara Rodríguez, licensing specialist de Artesanía Cerdá, explica que “el crecimiento seguirá apoyándose en el consumidor infantil, que continúa siendo el principal motor de muchas categorías licenciadas, pero el segmento kidult será probablemente el que aporte mayor dinamismo y las mejores oportunidades de crecimiento”. Y Enrique Molina, licensing manager de Colorbaby, espera que “el mercado siga sustentándose principalmente en el público infantil durante la campaña navideña, pero también que el segmento kidult continúe ganando cuota y consolidándose como una importante palanca de crecimiento para la industria. Se trata de un público cada vez más amplio, con mayor capacidad de compra y un alto nivel de vinculación emocional con las propiedades licenciadas”.

Las propiedades con capacidad para mantener una relación continua con sus audiencias concentran buena parte de las oportunidades de crecimiento para la campaña. El licensing ya no se limita al desarrollo de producto, sino que encuentra nuevos espacios de entretenimiento, las experiencias, las colaboraciones y los contenidos digitales.

Para Fernando Marco, comercial lead, core Europe specialists de Mattel, “una de las mayores oportunidades sigue siendo el interés por las marcas que conectan con los consumidores más allá de los productos tradicionales. Las franquicias icónicas pueden llegar a los consumidores a través de colaboraciones, entretenimiento, experiencias en directo e interacción digital, creando nuevas oportunidades de concesión de licencias en distintas categorías, socios y minoristas”. Por su parte, Carla González, regional director Iberia & Italy de Universal Products & Experiences, considera que “existen diversas oportunidades para impulsar las ventas, como aprovechar estrenos, lanzamientos y aniversarios de franquicias para desarrollar colecciones exclusivas. Las ediciones limitadas y los productos personalizados también ayudan a generar interés y sensación de exclusividad entre los consumidores. Asimismo, la incorporación de activaciones experienciales para los consumidores puede aumentar el valor percibido de los productos. A ello se suma la colaboración con influencers y el desarrollo de campañas omnicanal, que amplían el alcance de las acciones y fortalecen la conexión emocional con la marca”. Según Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, “el mercado del licensing continúa ofreciendo importantes oportunidades de crecimiento, especialmente para aquellas propiedades capaces de evolucionar, conectar emocionalmente con sus audiencias y generar contenidos y experiencias más allá del producto”. Y Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, indica que “la principal oportunidad estará en conectar con el consumidor a través de marcas fuertes, innovación y propuestas de juego diferenciales”.

El crecimiento del consumidor fan y adulto abre un espacio cada vez mayor para el producto licenciado, especialmente en categorías vinculadas al coleccionismo, el lifestyle y los artículos de mayor valor añadido. La conexión emocional con una franquicia permite convertir el regalo en una expresión de intereses, aficiones o identidad, más allá de su función estrictamente utilitaria.

Tal y como comenta Pilar Fernández-Vega, directora de licencias y marketing de El Ocho Licencias y Promociones, “el trabajo que llevamos realizando durante todo el año culmina con la campaña navideña, por lo tanto, estamos seguras de que acabaremos con éxito y cumpliremos los objetivos de este año”. Mientras que Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, valora que “la oportunidad reside en ofrecer regalos con un significado real y en aprovechar el crecimiento continuo de áreas como el mercado kidult, la cultura del coleccionismo y las categorías de estilo de vida. Los consumidores buscan productos que reflejen sus intereses, pasiones y vínculos personales con las marcas que aman, lo que está creando oportunidades muy atractivas en una amplia variedad de categorías y niveles de precio”. A lo que Bárbara Rodríguez, licensing specialist de Artesanía Cerdá, añade que “la principal oportunidad será seguir capitalizando la fuerza de las grandes franquicias y el crecimiento del consumidor fan/adulto”. Y Mónica Ynzenga, directora comercial de Arditex, especifica que “después de un año más contenido, confiamos en que la campaña navideña permita recuperar dinamismo y capitalizar el potencial que sigue teniendo el mercado del regalo y del producto licenciado”.

Los retos en una Navidad más competitiva

Captar la atención del consumidor se presenta como uno de los principales desafíos de la próxima campaña. La amplitud de la oferta y la elevada competencia obligan a las compañías a trabajar con propuestas capaces de diferenciarse, tanto por producto como por comunicación y experiencia de marca. A ello se suma un consumidor más selectivo, que compara, que busca novedades y concede menos espacio a propuestas poco relevantes.

Así, Andrea Manzanedo, global licensing manager de Magicbox, destaca que “el principal reto será diferenciarse en un mercado con una oferta cada vez más amplia y competitiva, logrando captar la atención del consumidor y aportar un valor diferencial”. Por su parte, Fernando Marco, comercial lead, core Europe specialists de Mattel, explica que “el reto consiste en mantener la relevancia en un mercado cada vez más competitivo y dinámico. Los consumidores esperan que las marcas innoven continuamente sin dejar de ser fieles a su legado. Para afrontar con éxito esta temporada es necesario comprender las tendencias cambiantes de los consumidores, reunir a los socios adecuados y ofrecer campañas coordinadas que combinen la innovación en los productos, la excelencia en la venta al por menor y experiencias de marca memorables”. Según Raquel Roca, directora de licencias de IMC Toys Global, “el reto es destacar en un entorno muy competitivo y sensible al precio, manteniendo una oferta atractiva y una buena visibilidad durante los momentos clave de la campaña”. De esta manera, Roberto Pumar, founder & Chairman de Leader Entertainment / El Reino Infantil, indica que “el reto principal será responder a un consumidor más cauteloso y a una oferta cada vez más fragmentada. Para cerrar el ejercicio con buenos resultados, será clave coordinar marca, licenciatarios y retail, y convertir la visibilidad en ventas”. E Ismael García, director comercial y marketing de Dohe, indica que “el principal reto es ser realmente original en la comunicación para captar la atención entre tanto ruido y mediocridad generada por la IA”.

Otra gran dificultad se sitúa en la capacidad de transformar el interés por las licencias en resultados comerciales, especialmente en un entorno marcado por las promociones y la sensibilidad al precio. La selección de las propiedades adecuadas, una buena presencia en el punto de venta y una ejecución eficaz serán determinantes para evitar que la notoriedad de una franquicia se quede únicamente en visibilidad.

Tal y como comenta Rosa Tévar, vice president Spain & Portugal de Warner Bros. Discovery Global Consumer Products, “uno de los mayores retos será proteger el valor de las marcas en un entorno cada vez más promocional, al tiempo que se gestionan las presiones de costes y se satisfacen las expectativas de un consumidor más exigente y selectivo”. Mientras que Bárbara Rodríguez, licensing specialist de Artesanía Cerdá, valora que “el mayor reto será destacar en un mercado muy promocionado y con un consumidor cada vez más selectivo. El éxito dependerá de priorizar las propiedades adecuadas, ejecutar bien en el retail y convertir la notoriedad de las licencias en ventas reales”. A lo que Rosa Ballester, directora general de Safta, añade que “el principal reto será responder a un consumidor cada vez más exigente, que compara, planifica y busca que cada compra aporte un valor real. También será clave anticiparnos a las tendencias, entender qué está buscando el mercado y ofrecer propuestas atractivas, innovadoras y relevantes”. Así, Fernanda Freitas, marketing manager de Educa Borras, considera que “los retos pasan por la gestión fina del binomio stock-disponibilidad: planificar con prudencia sin quedarse corto en las referencias que funcionan, en un contexto logístico más estable pero aún vigilado. Además, es importante defender el margen en un entorno promocional agresivo, donde la tentación de comprar cuota con descuento erosiona la rentabilidad de todo el sector. La disciplina de precio será tan importante como la ambición de venta”. Y Juan Antonio Boix, director comercial y de marketing de Lexibook, concluye que “el reto principal seguirá siendo un consumidor muy exigente, que compara precios, busca novedades y decide cada vez más tarde qué comprar. Por eso es importante tener un catálogo atractivo, trabajar bien con los clientes y responder rápido a lo que va pidiendo el mercado”.